Искусство впечатлять: Тренды в этикетке через призму экспертности

Цель без плана — это просто желание.
Антуан де Сент Экзюпери

Не так давно, в рамках деловой программы выставки Upakexpo 2026, мне предложили выступить на тему «Тренды в этикетке глазами консультанта». Сама идея мне с самого начала понравилась. Организаторы предложили посмотреть на один и тот же вопрос под разными углами: со стороны заказчиков, производителей оборудования и материалов, препресс специалистов и дизайнеров. И если с материалами, дизайном, технологическими фишками, маркетингом и оборудованием все в целом традиционно – есть тренды, наблюдения, выводы и интересные предложения, то с мнением относительно возможных стратегий развития типографий не так все однозначно. На нашем рынке присутствует доминант мнения поставщиков, которые, при всем моем личном уважении к ним, действуют в своих интересах.

Эта статья – попытка обобщить результаты проведенного мною исследования рынка самоклеящейся этикетки и его основных компонентов, и предоставить читателю возможность разобраться с реальностью самому.

Для начала предлагаю посмотреть на рынок этикетки – попробуем его классифицировать и оценить максимально простым и доступным образом. Ключевые критерии, которыми я решил воспользоваться для классификации самоклеящейся этикетки, — это объем производства (массовость) и доходность. Именно они определяют базовые требования к качеству исполнения этикетки, а также используемые технические и технологические решения, от которых напрямую зависит себестоимость. Массовость потребления и определяемая конкурентной средой доходность влияют на возможности, суть и направленность креативных решений в дизайне, технологии и технике. Исходя из этих критериев, любую этикетку можно отнести к одному из классов.

Приведенная на рисунке инфографика – это моя экспертная оценка распределения «мест» в рейтинге объема производства выраженного в квадратных метрах и уровня доходности.

• Масс сегмент — это продукция, выпускаемая миллионами квадратных метров. Ключевые продукты этого сегмента — этикетки для ритейла, логистики и системы «Честный знак».
• Премиум — это часто не самые большие тиражи, а сама этикетка является неотъемлемой частью премиальной легенды продукта, для которого она производится.
• Средний сегмент — это все то, что мы видим на полках супермаркетов и других торговых точек. Определение FMCG говорит само за себя.

Данная классификация намеренно не использует никаких признаков разделения по способу производства. Произведена этикетка цифровым, конвенциональным или гибридным способом – не имеет никакого значения. Оценка именно с точки зрения массовости производства и доходности позволяет устранить эмоциональную часть восприятия.

Далее мы перейдем к оценке состояния каждого сегмента в отдельности и попробуем дать экспертное определение ключевым признакам компетенций, необходимых для присутствия типографии в том или другом сегменте.

Премиальный сегмент

Несмотря на часто уникальные решения, позволяющие создавать полиграфические шедевры, данный сегмент находится в состоянии стагнации. Как минимум отсутствие роста, как максимум – падение объемов производства. Ключевыми причинами такого состояния являются:

• Падение потребительского спроса – покупатели предпочитают экономить, что вполне логично в текущей геополитической ситуации. Доля экономного подхода в потреблении только растет.
• Смещение акцента некоторых брендов с Премиума на Средний сегмент – собственно по тем же причинам, попытка (и весьма успешная) удержать своего покупателя. Например, в алкоголе по такому пути пошли Beluga и Абрау Дюрсо, среди заметных косметических брендов — это Черный жемчуг и Natura Siberica.
• Дефицит некоторых специфических материалов, особенно из винных коллекций, отсутствие прямых азиатских аналогов и неопределенность перспектив их появления, привела к поиску альтернативных путей поставок, что в свою очередь не могло не отразиться на стоимости. Далеко не для всех, даже сильных премиальных брендов, это оказалось приемлемо.

Средний сегмент

Это самая стабильная часть рынка, которая показывает ежегодный рост на несколько процентных пунктов. Сама по себе этикетка, с точки зрения дизайна и используемых технических решений, представляет собой максимально унифицированное решение. Как правило, типографии в этом сегменте конкурируют по количеству секций и набору операций, которые можно выполнить за один прогон. Наблюдается сильная зависимость от прайс-листа используемых материалов, что делает практически невозможным оптимизацию себестоимости прямым способом – снижение цены за счет объема закупки. При этом, есть явный тренд на снижение среднего тиража и кратного увеличения ассортимента, что еще сильнее снижает пространство для маневра. Дефицит или отсутствие квалифицированных специалистов в регионе присутствия, ставит компании в сильную зависимость от экспертной оценки со стороны поставщиков в вопросах технологии, применения материалов, претензионной работы.

Масс-сегмент

Это лидер по переработке самоклеящихся материалов в готовую этикетку, но вместе с этим это самый конкурентный рынок – продукция крайне проста и ограничена с точки зрения технологии и ассортимента. Это конкуренция за счет именно технических решений, снижающих временные затраты на производство и работающих по принципу завода-автомата. Здесь нет малых и практически нет средних тиражей. В период с 2020 года и по нынешний день данный сегмент показывает взрывной рост, исчисляемый десятками процентов. Причин тут несколько:

• «Бум маркетплейсов» — каждой доставке нужна логистическая этикетка для трекинга, часто даже не одна.
• Рост программы самообслуживания в ритейле — даже те сети, которые старались минимизировать использование весовой этикетки, вынуждены массово ее использовать. Только так можно увеличить пропускную способность касс самообслуживания.
• “Честный знак” — программа, инициированная государством, основными целями которой являются борьба с контрафактом и прозрачность деятельности производителей.

Именно “Честный знак” дал очень неоднозначно трактуемый прирост денежной выручки в масс-сегменте. Глазами продавцов систем маркировки — а я напомню, что для выпуска такой этикетки требуется цифровая печать — “Честный знак” является одним из драйверов развития цифровой печати. Так ли это? С точки зрения прироста выручки типографии это действительно так – десятки миллионов, пусть и небольших по размеру, самоклеящихся этикеток с цифровой печатью реализуются ежемесячно. Но что дальше? Львиная доля выручки, как правило, около половины или больше, уходит в виде оплаты за сервис генерации кодов, еще около трети – на оплату цифровой краски и всех необходимых материалов и работы… В результате, с экономической точки зрения, «генератор» выручки генерирует сопоставимую с обычной «масс этикеткой» доходность, при более сложной и зависимой от работоспособности цифровой части технологии. Типографии вынуждены в этом учувствовать, т.к. поставка этикеток системы маркировки Честный знак является часто необходимым условием работы с корпоративным заказчиком.

Приведенный выше краткий анализ состояния наводит на несколько мыслей:

• В России есть ряд типографий, которые задают тон в нише премиальной этикетки. Эти компании обладают уникальными компетенциями – есть примеры, как в конвенциональных способах производства, так и в цифровых. Отсутствие роста в комфортной для них нише Премиума, неизбежно приведет к миграции этих уникальных компетенций в Средний сегмент. Как минимум основной акцент будет сделан на адаптацию этих решений в ценовое предложение Среднего сегмента. Это довольно серьезный вызов для типографий которым пока комфортно в Среднем сегменте.
• Продолжающийся тренд на снижение среднего тиража и растущий ассортимент в теории (и в сравнении с другими странами) должны приводить к постепенному росту доли цифровой печати. Косвенным подтверждением этого роста, является фактически взрывной рост продаж азиатского цифрового печатного оборудования за последние несколько лет. Тем не менее, цифровой трансформации с ожидаемыми темпами не происходит. Первая причина кроется в том, что гибридизация технологии производства этикетки в России происходит не только за счет цифры, типографии активно погружаются в ранее не использовавшиеся технологии – например, полуротационные. Вторая причина – мой собственный опыт показывает, что движение в сторону цифровой печати выглядит простым лишь со слов продавцов ЦПМ. В реальности, необходим анализ и серьезная подготовительная работа, и все это далеко не всегда приводит к необходимости погружения в «цифру».
• Работая одновременно с несколькими типографиями, я постоянно общаюсь и обмениваюсь мнениями с их собственниками и высшим руководством. Абсолютное большинство интересует некий комплексный стратегический экспертный анализ. Так сказать практическое исследование возможных векторов стратегического развития в рамках предприятия. Это позволяет сделать важный вывод о том, что полиграфический ТОП-менеджмент в России нуждается в собственной экспертизе. Экспертизе, которая бы не отражала желания продавцов оборудования и материалов, а давала бы возможность типографиям разрабатывать собственные, ориентированные на себя программы развития и трансформации.

В заключение моего исследования, хочу поделиться тезисами, которые у меня сформировались в результате анализа текущего состояния рынка, его компонентов, трендов и вызовов. Значимую часть анализа и возможность интерпретации и детальной проработки сути предпочитаю оставить читателю — уверен, что многим будет над чем подумать.

Ниже мои комментарии, помогающие понять суть отдельных тезисов.

Инженерная парадигма

Речь, по сути, о развороте на Восток. Инженерные решения из Азии сильно отличаются от привычных нам западных. Если очень кратко, то взамен решений с кратным запасом прочности и устойчивости, мы теперь имеем дело с решениями ограниченной прочности и устойчивости.

Гибриды типа Запад-Восток

Несмотря на первый тезис, до сих пор сохраняется возможность использования западных решений – гибридизация типа Запад-Восток становится очень востребованной. Например, уже есть реализованные проекты по дооснащению западных печатных машин азиатскими опциями. Например, довольно часто встречаются случаи дооснащения западных флексомашин азиатскими сушками, ламинаторами, устройствами переворота и др.

Необходимость формирования собственной экспертной оценки

Тренд довольно новый, и суть тут в том, что если ранее типографии в своих решениях опирались на мнения лидеров рынка, а те в свою очередь транслировали нам экспертную оценку и свою, и в бОльшей степени от западных экспертов, то теперь мы все, и поставщики тоже, оказались в равных условиях, т.к. приличная часть экспертизы обнулилась. Опыт и компетенции приходится накапливать заново — и поставщикам и типографиям.

Формирование собственного УТП или как у нас говорят — "фишки"

Причем "Т" – это не только "Торговое".

"Т" имеет в полиграфии так же значение "Технологическое" или даже "Техническое".

Выглядеть лучше, стоить дешевле

Тренд на расширение роли методологии арт-технологий. Данные технологии направлены на создание ярких визуальных образов за счет применения недорогих технических решений. Изюминка, как правило, кроется в переработке макета – подчеркивание графикой элементов конгрева, фактуризация гладких материалов, работа с формой и цветовым решением этикетки.

Осознание роли технологического суверенитета

Тренд отвечающий на вызов со стороны грандов, чье движение из Премиума в Средний сегмент практически уже неизбежно. Типографиям, которые пока уверенно себя чувствуют в среднем сегменте необходимо искать пути оптимизации себестоимости, это явно следует из сильной зависимости от прайс-листа и типизированных технологий.

Новые направления, конкурентная среда и риски

Тренд на масштабирование бизнеса за счет запуска новых продуктов на сегодняшний день является одним из самых востребованных. Увеличение запросов на исследования в этом направлении, задач по подготовке ТЭО и проработке нестандартных технических и технологических решений – прямое этому доказательство.

Кратное ускорение обновления

По моим наблюдениям, количество информации и объем знаний в отрасли кратно вырос. Можно уверенно сказать, что происходит удвоение объема информации каждые 2–3 года. Подход к осмыслению и освоению инноваций через знания требует много времени. Тренд для типографий – нет смысла силами типографии копить знания. Нужно собирать компетенции (практические навыки).

«Могу сделать» и «Могу научить»

Современный мир это не про «умею и могу сделать сам», это про «могу научить» и «могу формализовать». Необходимо смещать акцент с эксплуатации компетенций на генерацию наследия.

Наследие

Именно работающее наследие, т.е. собранные компетенции и наличие ресурса с возможностью обобщения и обучающим навыком, позволяет зарабатывать и расти.

Про демотиваторы

Об этом подробнее. Довольно долгое время являюсь убежденным сторонником контрпродуктивного влияния внедрения KPI. Нематериальные методы тоже практически более не мотивируют. Если специалист изначально не мотивирован на развитие — это НЕ ВАШ специалист. Кто-то сидит в заложниках уже имеющегося собственного опыта или стереотипного взгляда, а кто-то превращается в бюрократа. Исследований и экспертных мнений, подтверждающих эту позицию, уже достаточно много.

Если Вам, как руководителю нужно мотивировать Ваших сотрудников на результат, то Вы уже потерпели неудачу в своей кадровой политике. Ключевой навык современного руководителя — это создание системы и атмосферы, которая не способна снижать мотивацию Ваших сотрудников.

Есть очень хороший пример из «народной мудрости»: Не надо нанимать мулов и пытаться мотивацией сделать из них быстрых скакунов, надо нанимать скакунов и следить за тем, чтобы они не превратились в мулов.