Журнал Wallpaper: качество, креатив и нестандартная полиграфия как источник средств к существованию

В середине апреля компания UPM и Гильдия издателей периодической печати позвали нас с "Курсивом" на закрытую презентацию Горда Рея, исполнительного директора международного журнала о дизайне Wallpaper.

Вопреки некоторым опасениям, мероприятие оказалось весьма интересным и насыщенным цифрами, фактами и примерами из реальной жизни.

Но прежде чем перейти к выкладкам из презентации Горда, стоит дать небольшую справку о Wallpaper – она позволит более адекватно оценить показтели проекта,

Из Великобритании - на весь мир

Wallpaper – один из наиболее популярных в мире журналов по дизайну. Издание пишет о промышленном дизайне, дизайне интерьеров, графическом дизайне и проч.

Помимо печатной версии есть сайт (7 лет) и приложение для «яблочников» (2,5 года и более 360 000 загрузок).

Журнал читают в 93 странах мира, но локальных версий у него нет. Лицензии не продают, так как это не соответствует бренду и не всегда выгодно с точки зрения прибыли.

Ежемесячный печатный тираж – чуть более 100 000 экз. Он полностью печатается в Великобритании, а затем рассылается по всему миру.

30% тиража приходится на Великобританию, по столько же на США и Европу.

77% читателей покупают бумажную копию журнала для своей коллекции.

Штаб-квартира проекта находится в Лондоне.
В этом году журналу исполняется 17 лет.
70 человек работает в Лондоне и порядка 15 – в других странах.

Спецпроекты с рекламодателями приносят Wallpaper основной заработок

Пожалуй, наиболее интересная (и прибыльная!) особенность проекта заключается в том, что каждый номер не похож на предыдущий. Каждый раз редакция чем-то удивляет и читателей и рекламодателей. И речь здесь идет не только об интересном контенте, но и о необычных решениях по части конструкции журнала и технологий его изготовления. Горд особо подчеркнул, что некоторые задумки было очень непросто реализовать со стабильным качеством в стотысячном тираже, но с помощью партнеров редакции это удалось.
Вот лишь небольшой список того, что выдумали и успешно реализовали креативщики Wallpaper:

• Использование в одном номере комбинации разных бумаг и картонов (в т. ч. дизайнерских), а также различных технологий финишной отделки (высечка, биговка, лакирование и проч.).
• Упаковка каждого номера в картонные короба, украшенные кристаллами Сваровски (кстати, Сваровски использовал этот выпуск для своей собственной рекламной кампании).
• Обложку одного из выпусков (весь тираж) отпечатали на лентикулярном пластике. Причем не просто так, а с конкретной целью – показать трансформацию платья на модели во время ходьбы.
• В качестве приглашенных редакторов в журнале периодически выступают известные дизайнеры и модельеры. Их усилиями в номере появляется интересный контент и иллюстрационный материал.
• Несколько раз редакторам издания удалось уговорить лучших в мире дизайнеров поделиться на страницах Wallpaper профессиональными секретами и создать свои выпуски журнала.
• В одном из номеров некоторые элементы обложки были напечатаны специальной краской, видимой только при солнечном свете. Читателям приходилось специально выходить на свет, чтобы прочесть «спрятанное» изображение.
• Еще один интересный пример - наклейка на обложке с изображенной моделью. Если потянуть ее (наклейку) вниз – модель «раздевалась».
• В номере с результатами конкурса «Лучший дизайнер» имя победителя было спрятано на обложке за скрэтч-офф покрытием. Читателям пришлось стирать его, чтобы узнать кто же победил.
• Wallpaper стал одним из первых журналов, кто использовал элементы дополненной реальности.
• По мере развития технологий цифровой печати журнал на своем сайте предложил читателям сделать для себя персональную обложку. 22 000 человек воспользовались этим предложением и получили уникальные копии Wallpaper. Что примечательно - в распространении тысяч персональных экземпляров редакция допустила всего 2 ошибки.
• Вместе с рекламодателем – Rolex – редакция предложила читателям выбрать рекламный макет часов для задней обложки журнала. Более того, на часах, которые, естественно, были изображены на макете, можно было установить желаемое время.

Печать сдается?

Главный вызов для редакции Wallpaper сегодня – это привлечь внимание читателей к печатной версии и заставить их покупать именно ее. Отвечая на вопрос из зала, Горд Рэй отметил, что несмотря на самоотверженную работу коллектива, печатный тираж за 2012 год все же снизился на 3%.

Для Wallpaper – это очень нехороший тренд. Дело в том, что львиную долю прибыли журнал получает как раз от совместных проектов с рекламодателями. В основном они делаются только в печатной версии, но если ее тираж продолжит падать...

Цифровые версии журнала уже прибыльны, но доля генерируемой ими выручки незначительна в общем объеме – менее 20%.

При этом часть бюджетов на имиджевую рекламу утекает в Интернет, но, к счастью для редакции, этот ручеек пока слишком мал.

Может ли журнал найти дополнительные источники прибыли?

Оказывается может!

В 2006 году редакция Wallpaper запустила серию путеводителей по городам City Guides. По состоянию на сегодняшний день серия охватывает уже 100 городов.

Второй пример куда более интересный.

Один из дополнительных источников прибыли Wallpaper – консалтинговые услуги. Например, последние два года редакционная команда специалистов по дизайну интерьеров работает с девелоперами, выполняя для них сторонние заказы. Точный размер или процент прибыли от такой деятельности Горд не назвал, но с явным удовольствием отметил, что он постоянно растет.

А что же дальше?

Горд Рэй отметил, что редакция и дальше будет стараться удивлять читателей и рекламодателей в каждом номере. "Это непросто, и иногда мы ошибаемся, - заметил он, - но останавливаться нам нельзя".

Фокус будет сделан на бренде, аудитории, синергии печати и сайта, а также партнерах.

"Без них нам было бы очень сложно реализовывать все наши нестандартные задумки" – резюмировал Горд.

Вот такая интересная получилась презентация. Еще раз благодарим за приглашение компании UPM и ГИПП. Презентацию Горда с красивыми картинками-примерами можно попросить у PrintDaily.ru или организаторов.

Post Scriptum

Вопрос для обсуждения в комментариях:
Сработал бы подход Wallpaper в случае с российскими журналами?