В 2022 г. в России сложилась редкая экономическая ситуация. По многим видам товаров и услуг в нашей стране сейчас так называемое «Время Продавца», или «Рынок Продавца». Это означает, что клиенты готовы покупать товар или оплачивать услуги практически на любых условиях, какие бы ни выдвинул продавец. Вообще, в рыночных условиях такая ситуация является крайне редкой, но сложившаяся в России макроэкономическая ситуация, связанная с санкциями, создала подобные условия. Причина, конечно, в первую очередь в дефиците и в «ожидании худшего». Дефицит был вызван рассогласованием цепочек поставок, уходом ряда компаний с российского рынка и введением санкций против ряда отраслей российской промышленности. Мы не можем говорить о том, какая ситуация сложилась в других отраслях, но «Рынок Продавца» проявился в полной мере в полиграфии, поскольку она практически на 100% импортозависима.
За многие годы капиталистической экономики все привыкли, что в России есть официальные поставщики оборудования и материалов от ведущих мировых производителей. Причем есть как официальные представительства (дочерние компании), так и официальные дилеры. На заре капиталистической экономики России были и неофициальные дилеры, но постепенно эта ситуация практически сошла на нет. Все потребители понимали, куда идти за каким товаром. И основная конкуренция была в основном между мировыми брендами, а не между продавцами. С весны 2022 г. все изменилось. Официальные дилеры, дочерние компании, российские офисы мировых брендов таковыми быть перестали. Какое-то время они могли что-то продавать, в основном то, что находилось на складах, или закрывать контракты, заключенные еще в прошлом году. Но и это прекратилось.
В этой связи типографии оказались в очень непростой ситуации. Формировавшаяся годами технология работы, основанная на применении тех или иных видов оборудования или материалов, рушилась. Многие типографии начали активно скупать бумагу, другие материалы, запчасти и т.д. впрок, в надежде затовариться по максимуму и «переждать» тяжелые времена. Многие предприятия готовы были скупать бумагу, материалы, запчасти по принципу «если есть, то я беру», не учитывая никаких побочных факторов: цену, качество, состояние, сроки и т.д. — то, на что раньше обращали особое внимание.
Для тех поставщиков, у кого на складах что-то было или у них была возможность что-то поставлять, начал формироваться «Рынок Продавца», когда ничего делать не надо — клиенты сами тебя находят, сами все покупают по цене, произвольно назначенной. В результате уже весной бумага подорожала чуть ли не в разы даже у тех компаний, кто ее производит, причем в России из российского сырья. Но фактор ажиотажного спроса в эпоху дефицита обеспечил продажи даже на таких условиях.
Дальше еще сложнее: складские запасы закончились, и пополнять их теми же товарами, что и раньше, стало намного сложнее, а в целом ряде случаев вообще невозможно. Пришлось завозить альтернативные или запускать каналы параллельного импорта. Это позволило по большинству видов расходных материалов обеспечить ассортимент, но при этом рынок оказался полностью рассогласованным: что и у кого приобретать — стало непонятно. Большинство типографий оказалось в растерянности, особенно небольшие, которые раньше не могли похвастаться огромным объемом закупаемых материалов, поэтому для крупных рыночных поставщиков были «не очень интересны». Сейчас им приходится приобретать «что есть» и пытаться на этом работать. И ряд поставщиков решил, что «в новых сложившихся условиях мы можем вполне успешно работать, главное — суметь хоть что-то завезти на склад. А клиенты нас сами найдут и все скупят по нашим ценам». Это и есть «Рынок Продавца». А по сути, никакого рынка больше нет.
Есть и другая сторона текущей ситуации, которая еще больше усиливает представление продавца о собственном величии. Так или иначе все хотят работать с крупными успешными типографиями, так каку них большие объемы потребления, как правило, налаженная финансовая дисциплина, да и работать с ними комфортно. Успевай только отгружать. И в текущих условиях так получилось, что и крупные игроки рынка оказались в ситуации необходимости смены поставщиков или коррекции используемой продуктовой линейки. И если раньше, чтобы выйти на такого клиента, нужно было тратить годы и внушительные средства на маркетинг, сейчас в ряде случаев все получается легко и «само собой». Приходилось даже слышать от некоторых поставщиков бумаги и картона примерно следующие: «Мы работаем только с первым десятком крупных типографий. Они все — наши клиенты, берут все, что мы можем произвести или завезти. Остальной рынок нас не интересует. Не до них сейчас». И вся работа таких компаний сводится к прямому маркетингу (встреча менеджера с менеджером), который в условиях дефицита вполне успешно работает.
В принципе, никто не будет спорить, что «лучше быть здоровым и богатым, чем бедным и больным». Конечно, проще и эффективнее проводить несколько крупных сделок с хорошим успешным клиентом, чем организовывать и проводить сотни и тысячи мелких операций с малоизвестными. Так что «Рынок Продавца» для продавцов, бесспорно, — большая удача. Проблема только в том, что это явление не может быть долгим. И компании, привыкшие к «Рынку Продавца» и делающие ставку на такое ведение бизнеса, в обозримом будущем будут сталкиваться с большими проблемами. Уже к концу 2022 г. стало понятно, что рынок постепенно начинает меняться. Цены на многие товары начали понемногу снижаться, дефицита по целому ряду товаров больше нет, а крупные потребители бумаги и материалов понемногу нашли себе подходящих альтернативных поставщиков и уже не мечутся по рынку в поисках «хоть чего-нибудь». Технологии уже понемногу отлаживаются на новых условиях, новых материалах, а кое у кого и на новом оборудовании, купленном уже у новых поставщиков, а не у тех, к которым привыкли за многие годы. Идет процесс постепенной стабилизации и перехода от «Рынка Продавца» к более правильному «Рынку Покупателя».
И хотя в большей степени «Рынок Продавца» был замечен именно в поставках бумаги, материалов и частично оборудования, его элементы отмечались и в области полиграфических заказов. В силу описанных выше причин ряд типографий (и офсетных, и флексографских, и цифровых) имели ряд проблем с производством и не могли в полной мере обслужить своих клиентов, которые вынуждены были искать других исполнителей, причем готовы были делать это почти на любых условиях. С другой стороны, ряд серьезных заказчиков еще весной, предполагая проблемы с производством в ближайшем будущем, выбросили на рынок увеличенный объем заказов относительно типового года. Особенно это было заметно среди книжных издателей, которые попытались напечатать увеличенный объем продукции, чтобы затоварить склады и продавать книги тогда, «когда отпечатать их будет уже невозможно».
Конечно, «Рынок Продавца» — хорошее время, позволяющее неплохо подзаработать. Но все существующие маркетинговые теории относятся к такой рыночной ситуации крайне негативно. На самом деле, это плохо не только для потребителей, но и для продавцов. Причин тому очень много, попытаемся на некоторых из них остановится:
- Расхолаживание. Сформировав успешный бизнес во время «Рынка Продавца», компания, скорее всего, не сможет успешно работать во время «Рынка Покупателя». Маркетинг обычно отсутствует, менеджеры ленивые и непрофессиональные, склады будут переполнены неликвидами и ошибочно заказными товарами, а по поводу клиентов будет формироваться устойчивая обида: «мы столько для него сделали, а он ушел к конкуренту». Потребуется очень серьезная работа, чтобы остаться на плаву.
- Переформатирование рынка. «Рынок Продавца» приведет в полиграфический бизнес большое количество новых игроков и новые торговые марки, которых раньше не было или они были малозаметны на рынке. Этот процесс активно происходит сейчас. Те ведущие поставщики оборудования и материалов, которые многие годы устанавливали «правила игры», теряют свои рыночные преимущества вместе с поддержкой зарубежных производителей. И это дает шанс новым игрокам при правильной организации бизнеса потеснить существующих лидеров. Сейчас все оказываются в одинаковых условиях, когда рассчитывать приходится только на себя. Зарубежные партнеры в целом ряде случаев не хотят или не могут ничем помочь.
- Клиентская миграция. Между «Рынком Продавца» и «Рынком Покупателя» есть некий промежуток — стагнация. В условиях стабильного рынка многие действия производятся по устоявшемуся принципу: «Я многие годы покупал эту бумагу и эти материалы, поэтому при следующей закупке куплю их же. От добра добра не ищут». Аналогично и с полиграфическими заказами: «Я давно заказываю упаковку в этой типографии и в следующий раз закажу там же, меня все устраивает». Случившиеся в этой стабильной цепочке сбои приведут сначала к необходимости поиска альтернатив, а затем и к пониманию, что в результате этих поисков удается найти более интересные варианты, чем были раньше. И «охота к перемене мест» может сильно активизироваться.
- Ошибочно считаемая экономика и ошибочные прогнозы. Когда у тебя покупают любой товар по любой цене в любых объемах, экономические показатели компании получаются явно завышенными, строить на их базе прогнозы на будущее — большая ошибка. А вот разобраться, когда состоится переход к нормальному функционированию рынка и делать прогнозы уже на этой основе, в подавляющем большинстве случаев невозможно. И даже выявить первые симптомы непросто. Помогает только анализ общей экономической ситуации в отрасли, что каждой компании в отдельности сделать сложно. В развитых странах для этого существуют профильные ассоциации и специальные аналитические агентства. У нас, насколько известно, ассоциации этим не занимаются (разве что бумагу и картон как-то считают), да и специализированных агентств нет. Какой-то анализ мы делаем сами, но это для понимания общей ситуации на рынке полиграфии. Делать полноценные анализы мы не беремся.
- Ошибки в маркетинге. Это самая большая проблема «Рынка Продавца». Многие игроки рынка, оказавшись в ситуации, близкой к «Рынку Продавца», и ощутив к себе больший интерес со стороны крупных покупателей, начинают считать, что «жизнь удалась, можно наконец расслабиться и начать получать удовольствие». И это очень рискованно, поскольку не позволяет правильно прогнозировать свои действия. «На маркетинг можно больше не тратиться — свой десяток клиентов я отлично знаю и обо всем договорюсь». А какова опасность такой работы, многие не просчитывают. Отсутствие желания работать с «прочим рынком», как правило, ничем хорошим не заканчивается (см. врезку ниже). Из приведенных расчетов следует, что прирост за счет небольших клиентов намного эффективнее, чем попытка «увеличения чека» крупных игроков.
Считаем «головы» и «хвосты»
Известна маркетинговая дилемма, на чем строить бизнес: либо работать с несколькими ключевыми клиентами, игнорируя всех остальных, либо наоборот, собирать небольших клиентов с маленькими разовыми бюджетами, но зато в большом количестве. Очень многие руководители считают, что самое важное — «закрепиться за крупняк». Особенно важно это для производителей: много товара производим, и желательно, чтобы его сразу весь скупали крупные потребители. В принципе, подход имеет место быть. Однако ведущие мировые маркетологи всячески отговаривают своих клиентов от него. Попробуем решить простую маркетинговую задачу:
Пусть у компании есть 5 крупных потребителей, которые в сумме обеспечивают ей 80% объема производства (или объема продаж, если компания торговая). И есть еще 50 компаний, которые создают оставшиеся 20%. Если смотреть на расчет упрощенно, то получается, что на каждую крупную компанию приходится 16% ее бизнеса, а на каждую мелкую — 0,4%. Пусть общий бизнес компании составляет 1000 условных единиц в год. Тогда крупный игрок приносит в копилку 160 условных единиц, а мелкий — 4 единицы. Если в результате усилий по развитию бизнеса получится, что крупная компания вырастет на 5 единиц, а малая на 1 единицу (что реально), то бизнес может вырасти следующим образом: за счет крупных игроков на 25 условных единиц, а за счет мелких — на 50 единиц. То есть в процентах за счет больших удастся прирасти на 2,5%, а за счет мелких —на 5%. Во втором случае рост почти в 2 раза больше. Более того, шансы найти некоторое количество дополнительных мелких клиентов достаточно высок, а вот приобрести нового крупного клиента — шансы невелики. Надеяться на это сложно. Также сложно надеяться, что крупный клиент вдруг резко увеличит свои закупки.
Так что в теории рост возможен только за счет большого количества малых клиентов. И за счет их «выращивания» в средних и в перспективе — в больших. Именно поэтому маркетинговые теории предполагают, в первую очередь, развивать бизнес в сторону расширения числа малых клиентов и увеличения «чека» каждого из них. К сожалению, по пути приращения малыми клиентами в нашей стране идти почти никто не готов.
Это хлопотно и сложно организовать. Известно, что на организацию большой и малой сделки менеджеру приходится тратить пусть и не одинаковое, но вполне схожее время, что порой приводит к мысли, что с мелкими сделками работать невыгодно. В принципе, это верно, но законы бизнеса изменить сложно. Хочешь развиваться — нужно искать пути.
Следует обратить внимание и на то, что потеря одного или нескольких малых клиентов на бизнес в целом не влияет. А вот потеря даже одного крупного клиента сразу создает заметную брешь в бюджете. А учитывая текущую рыночную ситуацию, вероятность потери крупных клиентов намного выше, чем раньше, во времена стабильного рынка.
Попытка графически показать перспективы работы с «Большими» и «Малыми» клиентами. Первые два столбика показывают оборот условных компаний в единицу времени (пусть он будет одинаковым). Столбики со знаком «+» показывают, как вырастет объем бизнеса каждой компании. «Большие» клиенты прирастают в среднем на пять условных величин, «Малые» компании — на одну условную величину. Это дает возможность второй компании вырасти примерно на 50%, в то время как первой — только на 33%. При потере клиентов (столбики со знаком «-») покзывают, как изменится объем бинеса компаний. Первая компания теряет одного большого клиента, вторая — несколько мелких. Это очень грубая графическая модель, но общий смысл передает.
В этой связи все основные теории маркетинга рекомендуют начать работу по привлечению новых малых клиентов и попытку постепенного перевода их в средние и крупные. Работа эта непростая, и для ее решения нужно запускать все инструменты маркетинга. В последнее время часто приходилось слышать: «Мы в интернете дали объявление, и к нам пришло множество новых клиентов. Интернет-маркетинг рулит!». Во время «Рынка Продавца» это неудивительно. Все потребители сами активно ищут новые возможности покупки и, конечно, на любую подобную информацию реагируют. Но по мере перехода рынка к нормальному «Рынку Покупателя» таких маркетинговых действий будет уже не хватать. Более того, для работы с большим количеством новых мелких клиентов могут понадобиться большие операционные усилия, что может сделать весь бизнес невыгодным. А значит, нужно минимизировать общение между продавцом и покупателем. Если для основных ключевых клиентов можно готовить отдельные информационные материалы, сравнения, специальные предложения, рыночные аргументы и многое другое, то делать это для каждого малого клиента очень накладно. Для решения этой задачи необходимо задействовать средства массовой информации, в которых должна быть вся нужная информация о продвигаемом продукте. И это не должен быть только сайт самого продавца. Этого недостаточно. Расчет на то, что клиент сам будет искать информацию и все, что ему нужно, сам найдет, неверен. Он может сработать только во время «Рынка Продавца», но не более. Нужно задействовать имеющиеся на рынке носители информации, к которым потенциальные клиенты сами обращаются из других побуждений. Или попытаться автоматизировать весь процесс общения с заказчиком, например, типографии при помощи web-to-print, но предварительно нужно обеспечить ситуацию, при которой клиенты эту технологию захотят использовать. И здесь опять придется пользоваться косвенными методами в виде средств массовой информации.
В мировой маркетинговой литературе давно описаны приемы маркетинга типа Push и Pull («массовый» и «индивидуальный маркетинг», или «головы» и «хвосты» и т.д.) — подробнее см. врезку ниже. Во время «Рынка Продавца» маркетинг не очень нужен, или можно ограничиться методами Push в ряде случаев для особо ценных заказчиков. Во время «Рынка Покупателя» на первый план должен выходить прием Pull, хотя и Push забывать нельзя.
Маркетинг: методы Push и Pull
Как мы уже упоминали, для разных категорий заказчиков требуются разные подходы. Крупного важного клиента необходимо постоянно подталкивать (Push) к более активным покупкам. Здесь работают прямые методы общения, разные специальные предложения, способы стимуляции, презентации, дни открытых дверей и т.д. Когда есть прямой контакт менеджеров, а еще лучше руководителей, то Push-методы хорошо работают. Они также хорошо подходят для компаний, которые поддерживают принципы работы через посредников, дилеров, дистрибуторов, представителей. Достаточно тем или иным способом подталкивать несколько партнеров к активной работе, и бизнес будет развиваться.
Pull-марктетинг (подтягивать) ориентирован на вовлечение в сферу интересов компании все большего количества новых клиентов, пусть и небольших. Поскольку напрямую контакт с ними невозможен (они пока вообще не известны), задействовать приходится только типовые маркетинговые средства: профильные выставки, средства массовой информации и не очень тактичные способы типа спама, холодных прозвонов, а порой и совсем некорректные приемы, например, перекупку менеджера из другой компании со своей базой клиентов. На работающем рынке именно Pull-маркетинг позволяет развиваться компании и привлекать новых клиентов. Пусть с небольшими объемами, но втягивать в общую работу. Тем более, что рост, как мы уже разобрались, возможен как раз за счет увеличения числа небольших клиентов.
Другие название методов Push и Pull — «головы» и «хвосты», массовый и индивидуальный маркетинг.
В нашей стране в полиграфии, по данным на конец 2022 г., постепенно приходит насыщение рынка всем тем, что еще не так давно было в дефиците. Разве что с оборудованием пока сложно, но хочется верить, что решения и в этой области будут найдены. Тот рыночный перекос, при котором стало возможными появление «Рынка Продавца», в ближайшее время будет устранен, и работать придется на базе более правильных с точки зрения рынка аргументах. Ждать осталось недолго. И хочешь – не хочешь придется задействовать рыночные механизмы работы, в том числе правильный маркетинг.
