Так получилось, что автор этих строк так или иначе был активно вовлечен во все процессы, происходившие за прошедшие четверть века. Из этой четверти века двадцать с небольшим лет мы издаем полиграфические журналы, так что ситуация в отрасли за эти годы менялась на наших глазах. И для того чтобы понять, что и как менялось и в каком направлении будет идти дальнейшее развитие, попробуем проанализировать то, что уже случилось.
Анализируя происходившее за четверть века, события и направления развития полиграфии, можно условно разделить все на три неравных временных промежутка, назовем их эпохами. Так получилось, что в наследство от Советского Союза отрасли досталась полиграфическая промышленность, мало соответствовавшая потребностям изменившегося уклада жизни. И хотя многие полиграфические предприятия Советского Союза были весьма передовыми для своего времени, все-таки их предназначение было несколько иным: выпускать относительно простую печатную продукцию огромными тиражами. Для другого полиграфические предприятия того времени подходили плохо, а перестроиться почти никто из них не смог, поэтому до настоящего времени дожили лишь единицы бывших флагманских полиграфических предприятий СССР, да и то в сильно измененном виде. Но речь не об этом. Начало 90-х годов было ознаменовано глобальными изменениями не только в российской полиграфии, это были глобальные изменения в мировом масштабе. Радикальным образом менялась индустрия по всему миру. Появилось огромное количество новых технологий, которых раньше просто не было. Перестройка в полиграфии России совпала с глобальной технологической революцией, поэтому первую эпоху, которую переживала наша страна, мы назвали «эпохой технологий»
«Эпоха Технологий»
Эта эпоха длилась примерно около 10 лет, с начала до конца 90-х годов. За это время произошло очень много технологических изменений. В полиграфию пришли компьютеры, радикальным образом изменив весь процесс допечатной подготовки печатной продукции. В этой связи изменилась работа не только типографий, но и редакционного и даже авторского персонала. Теперь издания делали не «наборные и репродукционные цеха типографий», а сами издательства и даже сами авторы.
Помимо этого, практически повсеместно доминирующим способом печати стал офсет. Высокую печать за 90-е годы демонтировали практически везде, глубокую, которой в СССР печатали огромное количество журналов, тоже. Формные цеха типографий сократились во много раз. Появившаяся в то же время технология прямого экспонирования форм начала активно внедряться в самых передовых предприятиях мира, появилась она и в России, пока в ограниченном количестве. Основой формных процессов того времени был вывод фотоформ с последующим изготовлением печатных в копировальных рамах. Впрочем, по сравнению с предыдущими технологиями это была революция.
В 90-е годы в России начали появляться и небольшие (тогда) частные полиграфические предприятия. Многие из них с тех пор выросли в крупные современные производства, но тогда это были небольшие предприятия, начинавшие порой с одной одно-двухкрасочной офсетной машины. Если в те годы удавалось найти инвестиции на печатную машину, даже относительно простую, это почти гарантированно обеспечивало успех. А если же это оказывалась машина одного из ведущих мировых производителей, да еще и новая, то типография автоматически становилась локальным лидером, и заказчики сами ее атаковали. Если же в этой типографии могли более-менее успешно освоить технологии производства, это гарантировало успех на долгие годы. Так что основным объектом инвестиций в то время была офсетная печатная техника и обслуживающие ее технологии.
Что интересно, даже разразившийся в конце 90-х годов экономический кризис в России не очень сильно повредил отрасли, хотя, конечно, на некоторое время затормозил развитие. Впрочем, к началу нулевых годов ситуация в стране изменилась. Точнее, сменилась эпоха…
«Эпоха Производства»
На самом деле четкую временную границу между двумя эпохами провести сложно, поскольку наиболее передовые типографии России переходили в эпоху производства раньше, чем в начале нулевых годов. Но все же основной переход начался примерно с началом нового века.
Причинами стало сразу несколько важных событий. Так получилось, что кризис 1998–1999 гг. привел к тому, что в России стала формироваться собственная пищевая промышленность, которая потянула за собой необходимость производства упаковки. Те полиграфические предприятия, кто в конце 90-х – начале нулевых отследил эту тенденцию и переориентировал свое производство с «просто типографии» в «упаковочную типографию», как правило, получили мощный импульс к развитию. В то же время начала активно развиваться и флексографская печать, причем по той же самой причине. Существовавших до этого производственных мощностей не хватало для растущей пищевой промышленности России.
Но были и другие причины развития полиграфии в России в нулевые годы. В стране начала активно развиваться периодика, причем самая разная. В Россию пришли почти все ведущие мировые издатели со своими газетами и журналами. Точнее, пришли они несколько раньше, но на начальном этапе почти весь «глянец» печатался за границей, а к началу нулевых годов начала складываться необходимость печатать его в России.
Помимо этого, активно развивалась печать газет. Оставшаяся с советских времен газетная техника почти вся пришла в негодность и требовала замены, более того, многие газеты продолжали выходить огромными тиражами. Конечно, пик потребления газет пришелся на начало 90-х гг. (тогда был зафиксирован мировой рекорд: газета «Аргументы и Факты» была отпечатана тиражом почти 33,5 млн экз.), но тогда еще было на чем печатать, поскольку газетная печать в СССР была хорошо развита и на десять лет этого хватило. Необходимость развития современных газетных производств возникла позднее, уже в нулевые.
Даже рекламная полиграфия в те годы развивалась достаточно успешно. Период «дикого рынка» в стране постепенно заканчивался, а вместе с этим начала возникать потребность в рекламной продукции.
В то время все типографии занимались наращиванием производственных мощностей, и отрасль развивалась скорее по экстенсивному пути. Примерно в то же время начались активные инвестиции в полиграфию со стороны. Хорошая загрузка полиграфических предприятий, высокая норма прибыли, относительно низкая конкуренция привели к тому, что на полиграфию обратили внимания инвесторы. Именно в то время в России появилось немало знаковых для сегодняшней России полиграфических предприятий, да и те, кто начинал в 90-е с небольшого производства, смогли существенно вырасти.
Кризис конца 90-х годов оказался очень полезным не только из-за роста спроса на упаковку. В середине 90-х годов импорт полиграфической продукции в Россию составлял, по разным оценкам, 600–700 млн долл., достигнув максимума к 1998 г. (более 750 млн долл.). При этому к концу 1999 г. эта величина сократилась до 400 млн. Конечно, не все потерянные 350 млн стали печататься в России, но все же существенная часть. Вообще за первую половину нулевых годов скорость роста отрасли составляла почти 15–17% в год. В нашей стране было считаное количество отраслей промышленности, которые могли развиваться такими темпами.
Во второй половине нулевых годов темпы роста замедлились, а мировой экономический кризис 2008 г. и вовсе развернул тенденцию в обратную сторону. И тем не менее за нулевые годы объем производства печатной продукции в России вырос почти в два раза, с 3,2 до почти 6 млрд долл. Именно поэтому нулевые мы и решили назвать «эпохой производства».
«Эпоха Экономики»
Следующий этап жизни полиграфии в нашей стране принято считать «кризисом». Начался он одновременно во всем мире, с глобального экономического кризиса 2008–2009 гг. Полиграфия нашей стране очень сильно зависит от мирового рынка, от курсов валют. Он вырос почти в 1,5 раза, а за ним последовал и рост цен, сторонние инвестиции в отрасль свелись практически к нулю, объемы полиграфической рекламы сократились в разы. В отрасли начался кризис. Многие типографии вошли в «режим ожидания». Привычка хорошо жить в «эпоху производства» сыграла злую шутку со многими предприятиями. Рост производства во всей отрасли в 15% в год нельзя считать нормой. Это «подарок судьбы», и то, что он закончился, было нормальным. Но в то время это было понятно далеко не всем. Когда первое оцепенение от ситуации на мировом рынке прошло, началась «эпоха экономики».
В это время приходит осознание того, что производить каждый год существенно больше, чем в предыдущий, можно лишь ограниченное время, а говорить о доходах можно только тогда, когда типографии могут хорошо считать свои доходы и расходы. Разумеется, то же самое начали делать и заказчики полиграфических предприятий, всячески стараясь «прессовать» типографии по ценам. Началась эпоха всеобщей оптимизации. Издатели стали очень внимательно просчитывать тиражи заказываемой продукции, клиенты — сворачивать неприбыльные или необязательные проекты, спонсоры — все чаще и чаще задумываться о необходимости финансирования тех или иных проектов.
Хорошим примером жизни в разные эпохи может стать изучение такой продукции, как годовой отчет банка, крупной корпорации или страховой компании. В середине нулевых годов это были серьезнейшие дорогие полиграфические изделия, на которые тратился очень немалый бюджет, а сейчас — обычная простая брошюра, каковой она и должна быть.
В отрасли заговорили о «смерти полиграфии» как таковой. Многие связывали это с развитием интернета — якобы он отнимает клиентов у отрасли, но это лишь малая часть появившихся у нее проблем. А главная особенность «эпохи экономики» в том, что все учатся жить по средствам, исходя из задач и потребностей. Можно, конечно, печатать тиражи в сотни тысяч, затем проводить аудит и показывать рекламодателю его результат. Но если этот тираж потом не удастся распространить, просто потому что число реальных читателей существенно меньше, эффект от такой рекламы будет невелик. Поэтому лучше иметь тираж поменьше, но такой, который расходится, чем большой, но невостребованный. И тиражи стали довольно активно сокращаться. Но это пока еще не гибель отрасли, это ее оптимизация.
Что интересно, описанная выше оптимизация полиграфических заказов — проблема не российская, она общемировая. Может быть, в развитых странах этот процесс проходит не так болезненно, как у нас, но объясняется это просто: «эпоха экономики» в развитых странах началась гораздо раньше, чем в России, примерно на 15 лет. Когда в России полиграфия росла по 15–17% в год, журнальная печать в США ежегодно сокращалась на 3–4%. Более того, существенная доля журналов там вообще прекратила свое существование. Известно даже, что из полутора десятков полиграфических журналов в США сейчас выходит всего три-четыре.
Что же делать типографиям в эпоху оптимизации заказов? Как это ни странно звучит, оптимизироваться. Есть несколько путей работы на сокращающемся рынке. Среди них наиболее эффективны три: постоянная работа по снижению себестоимости, существенное повышение производительности производства и уход в высокомаржинальные ниши рынка. Первое позволяет получать большую прибыль на каждом заказе, второе нужно для того, чтобы за то же самое время производить существенно больше типовых заказов при стандартной прибыли. Третий путь наиболее перспективен, хотя и сложен для многих типографий — он связан с поисками этой самой ниши и ее разработкой.
Временной интервал «эпохи экономики» определить сложно. Началась она вскоре после мирового экономического кризиса в 2008 г. и, судя по всему, для большинства типографий еще не закончилась. Учиться жить по-новому в экономическом плане продолжают в той или иной степени все, тем более что жизнь не дает расслабиться. К общемировому кризису вскоре прибавился еще и новый кризис в России 2014 г., обусловленный целым рядом событий и по-своему изменивший ситуацию на рынке, причем в ряде случаев даже к лучшему (!). Санкции и контрсанкции привели к тому, что в России начали активно развиваться не только пищевая промышленность, но и сельское хозяйство, которое, в свою очередь, дает новый импульс пищевой промышленности, а та — производству упаковки. Так что даты окончания «эпохи экономики» пока не просматриваются. Но уже сейчас стало понятно, что нас ждет новая эпоха — «эпоха маркетинга».
«Эпоха Маркетинга»
Так уж получилось, что развитие отрасли в ближайшем будущем станут определять уже совсем сложные факторы. Как сказал один из руководителей типографии: «Печатать теперь умеют все. Теперь нужно уметь разрабатывать и продавать». И судя по всему, это очень близко к истине. Конкуренция на рынке полиграфических услуг растет с каждым днем. Рынок заказов как минимум не растет. Точнее, незначительный рост мы все же фиксируем, но он скорее символический. При этом производительность типографий растет очень быстро. Сейчас современная печатная машина способна в разы увеличить продуктивность работы (выдачу продукции) по сравнению с машинами десяти-двадцатилетней давности. А поскольку даже в экономически сложные годы некоторое количество современных печатных машин в Россию все же завозилось, да и старые машины никуда не девались (в ряде случаев меняли владельца, но в производстве большинство из них оставались), производственная мощность отрасли растет существенно быстрее, чем рынок.
Где заказчик будет размещать свои заказы? «Там, где дешевле», — ответят многие. Это, конечно, верно, но постоянное снижение цены имеет границы, и делать это могут лишь те, кто уже прошел этап оптимизации себестоимости и довел ее до минимума. Но даже если типография смогла это сделать, все равно свое преимущество нужно донести до заказчика. А значит, хочешь не хочешь, заниматься маркетингом придется. Причем чем жестче конкуренция, тем больше.
Бесконечное наращивание производственных мощностей и бесконечная оптимизация производства невозможны. Так что любое, самое быстроразвивающееся предприятие рано или поздно придет к тому, что дальнейшее расширение клиентской базы и объема заказов возможно только за счет маркетинга. Ровно семь лет назад, в феврале 2010 г., мы опубликовали статью «10 заповедей маркетинга». Наверное, тогда было для нее рановато, поскольку, как сейчас стало понятно, тогда мы находились в начале «эпохи экономики» и типографии видели перспективы в других способах развития. Сейчас как раз вовремя. Но при этом важно отметить, что за прошедшие семь лет многое изменилось, в том числе и маркетинг. Появилось много таких видов активности, о которых тогда еще было неизвестно.
Сейчас многообещающим направлением развития может стать web-to-print, если его удастся полноценно реализовать. Это новый, пока еще малоизученный способ коммуникации с заказчиком; более того, это способ переложить на него часть работ и ответственности за результат.
Многообещающим может стать и print-on-demand на новом уровне (например, когда изделие сначала продается, затем печатается). За всеми этими громкими иностранными названиями скрываются разные виды полиграфического маркетинга. Их в мире изобретено довольно много, важно понимать их суть и правильно накладывать на действительность.
Еще одним интересным направлением развития маркетинга предприятия может стать поиск уникальных и при этом высокомаржинальных ниш рынка. Это нелегко, но если удалось — это большой задел на перспективу. В таких нишах, как правило, практически нет конкуренции; как следствие, ценовая война не такая жесткая. Но поиск такой ниши — огромная и очень сложная аналитическая и маркетинговая работа.
Как нам кажется, главное понимать, что каждая эпоха характерна своим направлением инвестиций. Сначала — в технологию, затем — в оборудование для массового производства, далее — в решения для оптимизации производства и повышения продуктивности. А теперь — в маркетинг своих возможностей и развитие новых способов продаж и коммуникаций с заказчиком. Какими должны быть эти способы? Эпоха только начинается. Посмотрим лет через десять.
График объема полиграфического производства и обобщенного уровня доходности полиграфического бизнеса в России за последние 25 лет. Синие столбцы отображают общий объем производства, млрд долл. США (правая шкала). Красный график отображает приблизительный суммарный по отрасли объем доходов типографий, млн долл. США. Как можно заметить, за чуть больше чем 25 лет объем производства в отрасли вырос в четыре с половиной раза (средний темп роста более 16% в год), но рост идет неравномерно: были и большие ускорения, и серьезные падения. Суммарный объем доходов типографий также заметно вырос, но всего лишь в три раза, а с учетом того, что типографий на рынке стало больше, усредненные доходы каждой типографии в отдельности заметно сократились. Конечно, есть и те, у кого доходы заметно выросли, но есть и те, у кого сократились. Хотя такая оценка доходности больше напоминает «среднюю температуру по больнице», тем не менее она дает некое представление о платежеспособности отрасли и перспективах ее развития
P.S. А что потом? (предсказание)
Еще одна тема, которую мы уже поднимали, но считаем необходимым напомнить о ней в рамках этой статьи. Возможно, кому то придет на ум вопрос «А что будет потом, после маркетинга?». Сейчас на эту тему можно только гадать. Опыта и знаний на эту тему ни у кого нет. Некоторые предпосылки позволяют говорить о том, что не исключен путь «второго круга». Как известно, развитие идет по спирали. И некоторые наблюдения за полиграфическими новинками говорят о том, что, возможно, скоро нас ждет новая «эпоха технологий» — но, разумеется, уже на другом уровне.
Но с большей вероятностью мы придем к «эпохе индустриализации», когда полиграфическое предприятие станет полноценным производством. Не сферой услуг и не обслуживающей отраслью (печатаем что принесут), а именно производством. Когда появятся понятия «разработка продукта», «отладка производства продукта», «серийное производство», «уникальное производство», «продвижение продукта», «технология продаж продукта» и т. д. Отрасль разделится на части. Так же, как в начале 90-х издатели сами стали осуществлять допечатную подготовку своих изданий, теперь они с помощью современной цифровой офисной техники смогут изготовить и определенный тираж этого издания. Кому-то этого может оказаться достаточно. Типографии станут специализированными фабриками по производству определенных видов продукции, которые они разработают и отладят, и будут продавать свое производственное время тем, кому такая продукция необходима. В ряде случаев типографии могут даже продавать и готовую продукцию.
Конечно, это всего лишь предположение, даже не прогноз. Прогноз строится на каких-то объективных данных, а их у нас нет. Даже в развитых странах «эпоха индустриализации» в полиграфии пока не наступила. Полиграфия по-прежнему пока нечто среднее между сферой услуг, заказным производством и творчеством. И может, даже хорошо, что это так… Но мир все время меняется, так что к новым веяниям нужно готовиться заранее.
