Традиционный офсет

Кривизна линейности, или прибыль на малых тиражах

Примерно лет десять назад в журналах "Издательства Курсив" (да и не только в них) регулярно обсуждалась тема экономики полиграфического производства. Обсуждались и тиражи. Исторически, «чем длиннее тираж, тем лучше типографии». В прежние полиграфические времена «деревья (в смысле тиражи) были большие», а других и не было. Поэтому и экономика, которая формировалась в те «золотые» времена, была призвана оптимизировать, в первую очередь, производство именно больших тиражей. Были времена, когда типографии либо не брались печатать малые тиражи, либо закладывали цену как за обычный. Офсетные типографии тогда говорили, что тираж меньше 1000 листов считают как тираж 1000 листов. Аналогично и во флексографии, все, что меньше километра — считаем как километр. Поэтому и экономистов учили считать затраты на тираж «по формуле», смысл которой в том, что нужно перемножить тираж на стоимость базового экземпляра.

Нечеткая экономика

Получалось в данном случае, что себестоимость производства тиража вроде как линейная функция. Хотя на самом деле она совсем не линейная, причем чем меньше тираж, тем выше «величина нелинейность». Как известно, график себестоимости любой полиграфической продукции представляет собой кривую, по форме напоминающую гиперболу (рис. 1). Начиная с определенного момента, «хвост» гиперболы, уходящий в «большие тиражи» действительно можно считать практически линейной функцией, но вот в коротких тиражах все совсем не так. Именно поэтому в прежние времена, «чтобы не заморачиваться» все малые тиражи считали как «типовой минимальный».

Рис. 1. График себестоимости типовой полиграфической продукции (оранжевая кривая). На больших тиражах он близок к прямой (синий пунктир), что позволяет считать затраты линейным методом

При работе большими тиражами у типографий сформировалось определенное понимание экономики. При линейном подходе получалось следующее: если тираж 1000 листов стоит Х у.е., то 2000 листов — 2Х, 10000 листов — 10Х и т.д. То есть, чтобы получить больше денег нужно, чтобы тираж «стремился в бесконечность». Наверное, с точки зрения производства, это разумно: один раз приладил тираж и гони листопрогоны или километры материала. Успевай только краску добавлять и запечатываемый материал подвозить.

Однако уже тогда, десять лет назад время от времени ряд руководителей типографий говорили, что «работы много, в листах объемы очень большие, а в деньгах как-то не очень». «Советская» линейная система расчета стоимости заказов в сочетании с рыночным подходом создавала ситуации, при которых правильно определить продажную цену было довольно сложно. На линейную экономику накладывалась психология…

В процессе общения заказчика с типографией при изготовлении длинных тиражей возникал эффект «воздействия больших чисел». Абсолютные цифры стоимости тиража объективно получались большими, причем линейно растущими при увеличении тиража. И при тиражах в десятки тысяч листов или десятки километров рулонного материала продажная стоимость тиража составляла сотни тысяч рублей (в современных деньгах), а то и миллионы. И в этой связи возникало резонно желание заказчика сэкономить. «Я плачу типографии многие сотни тысяч рублей и могу рассчитывать на существенную скидку. Это же огромные деньги, пусть подвинутся немного. Они же деньги лопатой гребут, вон у них какие цены на печать…», — так рассуждал более-менее опытный заказчик. Что интересно, и сами руководители типографий тоже ситуацию понимали и входили в положение: «скинем немного, зато получим большой заказ, будет большая загрузка, будем работать…»

Все это привело к тотальному желанию «профессиональных заказчиков» сталкивать лбами типографии, используя различные «тендеры» (как явные, с помощью специализированных торговых площадок, так и «тайные» — транслируя предложения от одной типографии другой: «слабо перебить?»).

В итоге в полиграфии сформировалась сложная экономика, в которой нет четкого понимания, что сколько стоит. Попытка просчитать один и тот же заказ в разных типографиях порой дает сильный разброс. Попытка разобраться, почему так происходит, четкого результата не дает. Здесь и естественное желание заработать, и разные подходы к оценке собственных затрат, и разные используемые технологии и оборудование, и разные оценки «ожидания цены».

В ожидании цены...

А некоторые типографии (точнее, некоторые менеджеры) при первом контакте проверяют заказчика «на прочность», чтобы потом он поторговался, получил скидку и разместил заказ. На самом деле, этот прием уже настолько избит, что на него никто из серьезных игроков не ведется. А вот попасть мимо «ожидания цены» в этом случае очень легко, и повторного контакта просто не будет.

Хотя сейчас эффект «большой скидки» активно эксплуатируется всеми подряд: от маркетплейсов и розничных магазинов до продавцов недвижимости, автомобилей, туров на отдых и т.д. И если в розничном сегменте это работает (хотя это и удивительно, здравомыслящие люди должны понимать, что скидки 50-70% на пустом месте не бывает, никто в убыток работать не будет), то на профессиональном рынке, скорее всего, нет разве что с совсем уж неопытными заказчиками, которых на рынке немного.

Отдельного упоминания заслуживает само понятие «ожидания цены». Мы уже говорили о влиянии психологии на маркетинг в полиграфии (впрочем, не только в ней). Накопив определенный опыт работы в той или иной сфере (и в быту тоже), любой заказчик еще до размещения заказа формирует представление, сколько это должно стоить. Совсем опытные заказчики способны сами просчитать заказ с довольно высокой точностью и при общении с типографией будут иметь это ввиду. И если сумма, названная менеджером, будет существенно отличаться, то разговор может не получится. «Вы за кого меня держите?», — это будет самая мягкая из реакций. Поэтому при работе с опытными заказчиками нужны опытные менеджеры с хорошим пониманием рыночной ситуации и психологии общения. Хочешь, не хочешь, а предложение заказчику приходится делать «близкое к реальности», поскольку заранее понятно, что получить с такого заказчика хорошей прибыли не получится, особенно на развитых рынках.

Именно поэтому в развитых в полиграфическом отношении странах существенного разброса в ценах на печать одной и той же продукции практически нет. Там рынок полиграфических заказов уже сложился, и найти неопытного заказчика, который способен сильно переплатить, практически невозможно. А вот отпугнуть — легко…

В поисках неопытных

В этой связи возникает вопрос, есть ли в полиграфии сегменты, где еще можно найти не очень опытных заказчиков, на которых можно заработать? Общение с различными типографиями показывает, что такие сегменты некоторые находят. Особенно в последнее время. Ситуация, связанная с санкциями, привела к серьезнейшему переделу российского рынка самых разных товаров и услуг. Вместо ушедших или сделавших вид иностранных компаний товарные ниши занимают компании из России или из дружественных стран. Ни те, ни другие большого опыта в полиграфии не имеют, просто не успели его накопить. А потребности в печатной продукции у них сразу же возникли. Выводить товары взамен ушедшей продукции из развитых стран приходится по тем же правилам. А значит, нужна упаковка, этикетки, рекламная продукция — и все желательно не хуже, чем было до этого.

Понятно, что такие новые игроки пока не могут похвастаться объемами производства, аналогичными бывшим иностранным игрокам. А значит, и полиграфической продукции им требуется существенно меньше. Возможно, в перспективе их объемы вырастут внушительно, но пока у многих новых российских компаний потребности относительно небольшие. И тут есть перспективы у ряда типографий дополнительного заработка.

В поисках рациональности

Многие могут возразить, что мелкие заказчики не способны создать большой объем заказов, который даст возможность хорошо зарабатывать. Но с этим можно поспорить. Для начала нужно поговорить об относительных и абсолютных значениях дохода или прибыли. Если измерить прибыль в процентах от стоимости заказа, то тогда действительно нужно стремиться к росту его стоимости. Но практика показывает, что, оперируя небольшой в абсолютном значении стоимостью заказа, можно получать неплохой доход относительно его величины. И здесь сыграет свою роль «ожидание цены» и психологическое понятие «общих допустимых затрат».

Пусть реальный небольшой заказ приносит условные 2 тыс. руб. дохода, при этом его общая стоимость — например, 7 тыс. руб. Это очень маленький заказ, но абсолютная величина его стоимости не испугает практически никакого заказчика. Это может быть рекламный буклет из восьми полос тиражом 300 шт., 2–3 тыс. несложных самоклеящихся этикеток, сотня-полторы коробок и т.д. Много чего можно вписать в эту условную сумму.

С другой стороны, если рассматривать средние по стоимости заказы, например на 70 тыс. руб, то там, конечно, тиражи будут побольше, но получить на одном заказе 20 тыс. руб. прибыли уже вряд ли получится. Ну и при заказе за 350 тыс. руб. получить 100 тыс. руб. прибыли — наверняка, нереальная задача. Не будем говорить в абсолюте, у кого-то может и не такие прибыли получаются...

Прибыль на сверхмалом заказе в относительных величинах, конечно, большая (30%), но в абсолютной величине — незначительная. Чтобы хорошо заработать в абсолютных величинах, таких заказов нужно очень много. А вот есть ли они на рынке — для многих типографий большой вопрос. Опыт общения с рядом компаний, которые смогли занять уверенную позицию в сегменте небольших тиражей, позволил сформулировать несколько тезисов.

  • Общая стоимость заказа должна быть такой, чтобы даже менеджер «очень среднего уровня» мог принять решение, не обращаясь к самому верхнему руководству. Обычно суммы до 10 тыс. руб. в эту группу попадают, и подобные заказы менеджеры готовы размещать гораздо охотнее.
  • Уровень дохода от условного заказа за 10 тыс. руб. и за 100 тыс. руб. почти одинаковый. Тираж за условные 10 тыс. руб. кажется недорогим, и заказчик обычно не торгуется, чего нельзя сказать о тираже за 100 тыс. руб. — скидку будут выбивать активно. При такой концепции типографии достаточно напечатать два-три тиража за 10 тыс. руб. и заработать больше, чем за один заказ за 100 тыс. руб. Плюс понадобится меньше материалов, меньше рабочего времени, меньше персонала и т.д.
  • Малых тиражей на рынке на порядок больше, чем больших. Это упоминалось ранее. Место одного крупного производителя, ушедшего из России, занимают несколько (или даже множество) новых отечественных производителей, каждый из которых пока небольшой, но объем заказов (на условные 10 тыс. руб.) успешно создает.

В общем, если резюмировать, то в настоящее время одним из направлений развития полиграфического бизнеса может стать работа с малыми тиражами, причем на это раз не только в коммерческой полиграфии. Сейчас интересно стало работать с такими тиражами и в производстве этикетки, и картонной упаковки и даже гофротары. Понятно, что здесь лучше всего подходит различная цифровая печтная техника. Можно возразить, что в цифровой печати себестоимость линейная и, как следствие, рассуждения о ее нелинейности в начале статьи смысла не имеют. Но даже в цифре себестоимость все-таки нелинейна, хотя кривизна и меньше выражена (см. справку). В определенный момент использование цифровой печати будет экономически невыгодно. Но сейчас речь о малых тиражах, где цифровая печать однозначно выгоднее. Чтобы понять, какой тираж типографии выгоднее печатать цифровым способом, а какой традиционным, надо построить простую графическую модель (рис. 2). На графике зависимости «цены от тиража» следует построить две кривые и посмотреть, где они пересекутся. Точка пересечения покажет тиражи, которые выгоднее печатать тем или иным способом. Конечно, ориентироваться на точное значение тиража с точностью до экземпляра смысла нет, есть другие факторы, влияющие на выбор технологии изготовления (например, сроки или загрузка оборудования), но примерно понять можно. В итоге, приходится констатировать, что пока на рынке действует интересная математическая (и экономическая) ситуация: «чем меньше тираж, тем больше прибыль». Правда, чтобы этой ситуацией воспользоваться, у типографий должны быть соответствующие технологии и решения.

Рис. 2. График себестоимости офсетной (оранжевый цвет) и цифровой (синий) продукции. Вопреки принятым правилам, себестоимость цифрового экземпляра продукции все же зависит от тиража, хотя и слабо. Точка пересечения графиков покажет «пороговый» тираж. Меньше — выгоднее печатать цифрой, больше — офсетом

Примечание: надо учитывать, что приведенные в статье цифры и цены — исключительно для примера, для построения реальной модели затрат они применяться не могут. Каждая типография должна использовать собственные параметры. Арифметика простая, и больших затруднений возникнуть не должно. Но, несмотря на ее простоту, она может показать наиболее эффективные тиражи для каждого предприятия.

Рис. 3. При увеличении тиража уровень получаемой прибыли в современных экономических условиях, как правило, снижается (красный цвет — затраты, оранжевый — доход)


О себестоимости в цифровой печати

В рекламных проспектах компаний-производителей цифрового печатного оборудования нередко фигурирует информация, что себестоимость цифрового отпечатка не зависит от тиража, и рассчитать себестоимость продукции очень просто: умножая стоимость экземпляра на тираж. Рискнем это опровергнуть. Корректно подсчитанная себестоимость даже в цифровой печати от тиража зависит, хотя и не так сильно, как в офсете или флексографии. Причем даже в случае покликового контракта. Перед началом печати нового тиража оператор все равно должен проделать ряд действий: загрузить нужный материал, проверить режимы печати. Скорее всего, потребуется отпечатать пробные экземпляры, после которых возможно понадобится вносить коррективы в настройки печати или исходный файл. Все это похоже на приладку в традиционных технологиях, разве что объемы ее существенно меньше и, как следствие, влияние на себестоимость заметно ниже (кривая себестоиомости изогнута слабо). Но это не означает, что кривизны нет совсем.

Комментарии

Комментарии RSS
Войдите, чтобы написать комментарий...

Оставить свое мнение первым

Добро пожаловать
на PrintDaily.ru
Расширенный поиск