Гуаньси. Интервью с Михаилом Кувшиновым, директором по развитию компании "НИССА Центрум"

— Михаил, с момента нашей предыдущей беседы прошло 2 года. Что изменилось в бизнесе «НИССА Центрум» за это время?

— Прежде всего, наверное, стоит констатировать, что наша компания не только благополучно пережила кризис, возникший после ухода ключевых партнеров в 2022 г., но сохранила и усилила лидирующие позиции на рынке цифрового оборудования для печати этикетки, попутно реализовав масштабные — и по сей день уникальные для РФ — проекты в сегменте гофроупаковки. Наряду с этим мы расширили свое предложение в области традиционного оборудования, подписав соглашение с ведущим китайским производителем флексомашин Label Source, а также вышли в новые для себя ниши — например, занялись поставкой оборудования HandTop, в т.ч. для печати на листовом металле, машин сухого офсета ISGO для нанесения изображений на стаканчики и др.

Как и раньше, «НИССА Центрум» продолжает фокусироваться на предложении лучших на рынке продуктов, которые находят практическое применение у серьезных игроков в разных рыночных сегментах. На данный момент мы единственные, кто запустил в РФ две (!) промышленные линии для однопроходной цифровой печати по гофрокартону. У нас в активе семь работающих полноценных (печать, облагораживание и высечка) гибридных конвертеров для производства этикетки. У нас очень хорошие продажи топовых моделей флексомашин Label Source в самых передовых конфигурациях, несмотря на то, что мы начинали это направление на очень конкурентном рынке и т.д.

Скоро расскажем о проектах и в новых для нас областях. Вы же наверняка помните, что «НИССА Центрум» не подписывает эксклюзивы с производителями «в стол» — анонс нового партнера у нас почти всегда идет параллельно с подписанием первого контракта.

— Сохранение лидирующих позиций подтверждается каким-то понятными цифрами?

— Если считать вехи, то я выше ответил на этот вопрос — в ключевых для нас сегментах реализованы не имеющие аналогов в России проекты. У наших потенциальных конкурентов просто нет компетенций для построения и, важнее, для обслуживания подобных комплексов.

Но можно посмотреть на вопрос с точки зрения оборотов. Опубликована базирующаяся на данных налоговой службы внешняя оценка, которая говорит о том, что в 2025 г. обороты российских поставщиков решений для полиграфии и производства упаковки просели примерно на 12% — и эта цифра выглядит правдоподобно. Продажи «НИССА Центрум» за этот период снизились на одну десятую процента, тогда как у некоторых наших коллег — в разы. Это значит, что мы поработали значительно лучше рынка, в то время как некоторые коллеги пытаются перевести свою ситуацию из состояния «агония» в состояние «катастрофа». Мы не смогли бы показать такой результат, если бы не доверие, раз за разом оказываемое нам нашими клиентами, ставшими многолетними партнерами. Большая часть проектов — повторные. Да, в нашем продуктовом портфеле отличные, возможно лучшие продукты на рынке — мне приходилось слышать такие оценки от коллег-конкурентов в частных беседах. Но, как известно, первую продажу делают сейлсы, последующие — сервис. Больше половины нашего фронт-офиса — сервисные инженеры. Мы сумели не растерять, сохранить их в самый трудный период.

— «НИССА Центрум» очень повезло с партнером?

— Дело не в везении. Наши деловые отношения с китайской Hanglory Group начались еще в 2021 г., когда мы искали в Китае промышленные решения для печати на гофрокартоне. Дело в том, что в 2018 г. «НИССА Центрум» поставила в компанию «Готэк» первый в России промышленный широкоформатный струйный принтер HP Scitex Corrugated Press, предназначенный для печати на гофрокартоне. Компания стала первопроходцем на этом рынке, успешно развивала цифровое направление и в какой-то момент пришла к пониманию, что им требуется решение более высокого уровня. Многопроходные гофропринтеры компания НР в тот момент уже перестала развивать, спрогнозировав, что в перспективе им будет очень сложно конкурировать в этой нише с китайцами. Однопроходная машина у НР тоже была, и мы ездили в Италию ее смотреть, но оказалось, что это очень дорогое решение, которое нашему заказчику не подходит. И вот тогда мы начали искать альтернативу на китайском рынке и вышли на компанию Hanglory Group, подразделение которой — Hanway — выпускало промышленное оборудование для много- и однопроходной печати на гофрокартоне. Мы сочли решения Hanway лучшими из того, что было на рынке.

И этот вывод сделали не только мы. Приведу не очень публичный пример: у бельгийской компании Xeikon, которая принадлежит Flint Group, есть струйная машина Idera для однопроходной печати по гофрокартону. Так вот в качестве «железной» части для нее используется не что иное, как машина Hanway Glory, к которой европейцы добавили собственное ПО и краски. Тот факт, что из всего китайского рынка Xeikon выбрал решение Hanway весьма красноречив.

Когда в одну февральскую ночь в геополитике резко похолодало, у «НИССА Центрум» уже были не просто деловые отношения с ведущим китайским производителем промышленного цифрового печатного оборудования — у нас был реальный проект в активной фазе. Развить сотрудничество в смежные ниши можно было на базе практических успехов, а не обещаний.

Китайцы очень серьезно относятся к реальным успехам, и если партнер их демонстрирует, шансы на плодотворное сотрудничество значительно повышаются.

— Перефразируя известное — словам они не верили, а верили делам?...

— Именно так. Китайцы очень серьезно относятся к реальным успехам, и если партнер их демонстрирует, шансы на плодотворное сотрудничество значительно повышаются. В Китае бизнес держится на «гуаньси» (кит. — guānxì). Это фундаментальное понятие в китайской культуре, которое означает сеть личных связей и взаимоотношений, базирующихся на взаимном доверии, обмене услугами и долгосрочных обязательствах. Немного упрощая, успешный бизнес с уважаемым китайским партнером позволяет получить рекомендации в других рыночных сегментах, что впоследствии очень облегчило нам процесс поиска и выбора партнеров в новых нишах.

— Если в ключевых для «НИССА Центрум» сегментах все складывается настолько хорошо, что вас сподвигло выходить за пределы этикетки и упаковки?

— В интересах конечного клиента бизнес по поставке высокотехнологичных решений — высококонкурентный. Он не может быть «травоядным», он хищный. Мы всегда испытываем давление со стороны тех, кто хочет что-то у нас отобрать. И мы давим со своей стороны, чтобы как минимум не отдать, а как максимум — отобрать у другого. Если кто-то дает слабину, в освободившееся место «продавливается» конкурент.

Мы пошли в новые ниши, потому что у нас была такая возможность. И мне видится более правильным говорить здесь о том, почему мы не сделали это раньше. Например, до 2022 г. мы не шли во флексу потому, что на российском рынке было множество европейских и американских производителей, которые «давили» довольно сильно. Но потом они ушли и образовался вакуум, который заполнили, в том числе, мы с Label Source.

— Производитель широкоформатных принтеров HandTop, о сотрудничестве с которым «НИССА Центрум» сообщила не так давно, как будто бы не укладывается в эту логику — ведь поставщиков такого оборудования на рынке очень много.

— На самом деле, логика работы с HandTop полностью соответствует политике «НИССА Центрум». Во-первых, мы предлагаем продукт, который считаем лучшим на рынке. Во-вторых, мы начинаем с большого промышленного решения, которого нет у наших конкурентов. Наша компания уже реализует сложнейший проект по поставке линии HandTop для нанесения изображения на листовой металл. Собственно ЦПМ в этой линии имеет длину около пяти метров, тогда как вся линия — порядка 50 м. Я не слышал о подобных проектах в этой области ранее.

Помимо этого, в продуктовой линейке HandTop есть широкоформатные принтеры очень большого размера — до 5 м, есть полностью роботизированные комплексы, которые сами забирают лист с паллеты, запечатывают и потом укладывают в стекер. Сложное и высокотехнологичное оборудование — это те направления, на которых мы планируем сосредоточиться в первую очередь. Ну а потом — с самого верха — начнем двигаться в средний сегмент. Это не проще, чем подниматься снизу, зато эффективнее.

Однозначно могу сказать, что компания «НИССА Центрум» не планирует фокусироваться на продаже небольших недорогих широкоформатных УФ-принтеров — на этом рынке действительно очень много игроков и мы не видим здесь для себя преимущества из-за наших компетенций, не видим со своей стороны уникального предложения для клиентов. А, значит, не собираемся в этой нише работать.

— Со стороны кажется, что китайцы конкурируют сами с собой, имея в одной структуре двух производителей широкоформатных решений — Hanway и HandTop.

— Это разделение у Hanglory Group носит маркетинговый характер. Производственные мощности у них едины. На одном заводе собирают и этикеточные машины и гофроагрегаты.

Но в целом вы, возможно, правы. Не всегда удобно объяснять клиенту, почему чисто цифровая машина выпускается под брендом HanGlobal, а такая же, но с гибридным функционалом — HanLabel. Лично у меня есть ощущение, что китайцы это понимают и будут уменьшать количество брендов. Я бы не исключил, что через какое-то время все или большинство машин будут продвигаться под брендом HanGlory.

Что касается конкуренции, то отвечу так. «НИССА Центрум» всегда выбирает лучшие на рынке решения, которое наилучшим образом удовлетворяют потребности наших клиентов. Например, до 2022 г. мы работали и с НР, и с Kodak — у обоих были цифровые печатные машины высшего класса. При этом в РФ мы предлагали ЦПМ только НР Indigo, так как считали, что для наших клиентов они подходят лучше. А с Kodak сотрудничали в области CtP-систем.

В случае с китайцами нам работать даже проще, так как речь идет о двух компаниях, руководство которых подчиняется единому совету директоров. Им важно, чтобы мы продавали, а будет на машине стоять логотип Hanway или Handtop не имеет никакого значения.

— Как вы пришли к сотрудничеству с компаний ISGO, которая делает оборудование для печати на стаканчиках?

— Поскольку я занимаю должность директора по развитию, в мои обязанности входит искать направления для будущего развития компании. Потребление стаканчиков в РФ достаточно велико, оно не падает и у меня нет ощущения, что это по какой-то причине может произойти в будущем. Изначально я искал решение для цифровой печати, но чем больше искал, тем сильнее склонялся к тому, что именно в этой нише цифровая печать нам не подходит — цифрой удается закрыть слишком небольшую долю потребностей рынка. В итоге, по совету китайских партнеров мы вышли на компанию ISGO. Их решение не цифровое — в машинах используется т.н. сухой офсет, — но при этом очень для нас интересное, так как позволяет организовать процесс промышленного масштаба и при этом обеспечить низкую себестоимость продукции.

Все как обычно: ищем лучший продукт, берем уникальное высокотехнологичное решение и заходим на рынок сверху.

— А в традиционных для «НИССА Центрум» решениях рынках вы по-прежнему ставите такие топовые решения?

— Да, и я об этом уже говорил, но дополню, что понимание топового решения со временем меняется. В 2022 г. когда с рынка ушли производители этикеточных ЦПМ наша компания вывела продукт, который никто не знал и не понимал — ЦПМ китайского производителя. Мы поставили машину в свой демозал и на какое-то время почти все продажи были нашими. В целом рынок боялся такую технику, но у нас ее покупали, потому что знали, что «НИССА Центрум» продает хороший продукт и умеет делать так, чтобы он работал. Тогда это был топ.

Прошло какое-то время, наши конкуренты добавили в свое предложение этикеточные ЦПМ китайских производителей и научились их запускать. Но мы уже ушли вперед — последние пару лет «НИССА Центрум» практически не продает чисто этикеточные ЦПМ, зато успешно запускает гораздо более производительные, сложные и дорогие гибриды, которые дают нашим клиентам дополнительные конкурентные преимущества. В прошлом я сам относился к гибридам с долей скептицизма, но сейчас его нет. Я вижу, что китайцы смогли сделать решение, все компоненты которого обладают высокой надежностью, что обеспечивает высокий показатель аптайм для всей линии.

До того как «НИССА Центрум» стала эксклюзивным дистрибьютором Label Source в РФ были единичные инсталляции дешевых машин F4, но у нас ВСЕ инсталляции — это флагманская модель F6, причем в очень сложных, иногда уникальных конфигурациях.

С флексографскими машинами ситуация еще более наглядная. У компании Label Source есть бюджетная модель F4 и флагманская F6. До того как «НИССА Центрум» стала эксклюзивным дистрибьютором Label Source в РФ были единичные инсталляции дешевых машин F4, но у нас ВСЕ инсталляции — это флагманская модель F6, причем в очень сложных, иногда уникальных конфигурациях. Например, мы поставили одну из первых не то что в РФ, но первых в мире флексомашин Label Source с интегрированным модулем цифровой отделки — в московскую типографию «Полиграфф». Европейские, японские и американские производители таких машин просто не делают.

— Так что, получается для маленьких у вас нет предложения? Или вам не интересно с ними работать?

— Это не так. Я привожу в пример большие проекты, потому что они подчеркивают высокий уровень компетенций «НИССА Центрум», но кроме этого мы конечно же предлагаем и более доступные решения.

В этикетке это чисто цифровые ЦПМ HanGlobal — кстати, производитель недавно анонсировал новую модель бюджетного класса, которую мы покажем на выставке RosUpack 2026. У Label Source есть относительно недорогие флексомашины серии F4. У производителя послепечатного оборудования Vision — очень широкая продуктовая линейка, которая включает как отдельно стоящие машины, так и модульные многофункциональные линии. У Golden Laser — это производитель лазерных высечек — тоже есть модели разного уровня.

— А есть направления, где «НИССА Центрум» не преуспела за прошедшие 2 года?

— Конечно, нельзя же быть лучшим абсолютно во всем. Очевидный пример — полуротационные рулонные офсетные машины для печати этикетки. Когда «НИССА Центрум» выбирала потенциального партнера был выбор — взять компанию с дешевыми машинами, или с хорошими. Мы, конечно, выбрали второе, потому что продавать дешевое оборудование — это больно. К сожалению, ценовая политика производителя не позволяет нам успешно конкурировать в этой нише на российском рынке. Тем не менее мы не ставим на этом направлении крест — есть идеи, но озвучивать их я пока не буду.

В любом случае, рулонный офсет в этикетке мне видится нишевой историей. Да, сейчас он позиционируется как оптимальное решение для тиражей, где цифра уже слишком дорогая, а флекса — еще слишком дорогая. Но технологии развиваются: в плане тиражей цифра растет вверх, а флекса вниз и не исключено, что офсет здесь повторит судьбу технологии Direct Imaging. Одно время компании Presstek и Heidelberg успешно продавали такие машины, но в конце концов эти направления были закрыты.

— Если сравнивать с эпохой HP и ABG, работать вам сейчас стало легче, тяжелее?..

— Работать стало иначе. Та же НР кроме уникального продукта, который стоит на голову выше остальных — я по-прежнему так считаю и готов предметно подискутировать — обладает невероятным уровнем компетенций в разных областях. В этом смысле даже на фоне западных супербрендов НР выглядит как секвойя в сосновом лесу. Уровень, на котором они учили нас продавать свои продукты, строить сервисную инфраструктуру, работать с клиентами и т.п. — он был каким-то запредельным. Добавим сюда доступ к внутренним маркетинговым и аналитическим материалам, которые свидетельствовали о невероятной прозорливости американцев в части рыночных прогнозов. Мы у них учились, учились и учились…

Но с другой стороны работа с НР протекала в очень жестких рамках. Для нас проводили четкую линию и объясняли, что и как можно и нужно делать, а чего делать категорически нельзя.

Сейчас этих рамок нет, что позволило нам свободно выйти в новые для нас сегменты.

— Российские поставщики — да и типографии тоже — нередко отмечают, что китайские производители отстают от европейских в том, что касается бизнес-дисциплины, соблюдения взятых на себя обязательств и т.п. Среди ваших поставщиков вы видите какое-то положительное движение в этом направлении?

— Когда-то давно, будучи студентом, я поехал с другом на его родину в Грузию и там от местных услышал такую мысль: «Ваше мнение о грузинах формируется на основе общения с теми, кто в Москве торгует мандаринами — возможно, не самыми лучшими представителями нашего народа». Так и с китайцами…

Первыми на российский рынок вышли китайские компании или их представители, которые хотели по-быстрому продать что-то дешевое — без сервиса, поддержки и т.п. После сделки эти продавцы исчезали, формируя у рынка определенное мнение. Но «НИССА Центрум» изначально начинала работать с серьезным крупным игроком, который был нацелен на игру вдолгую и для достижения этой цели делал все необходимое. Со своей стороны мы тоже постарались убедить партнеров в серьезности своих намерений, а лучший способ это сделать — продавать их продукцию, что мы быстро начали делать и продолжаем до сих пор. Поэтому я не могу сказать, что мы видим некую положительную динамику, потому что мы и негативной-то не видели.

Думаю, нужно констатировать, что миф о безалаберных китайцах, которые делают дешевое некачественное оборудование можно забыть. Китай — целая вселенная.

При этом я, конечно, не буду отрицать, что подход к бизнесу — в частности, к маркетингу — у китайских компаний сильно отличается от европейцев и американцев. В отличие от той же НР, которая вкладывала огромные средства в маркетинг, китайские компании искренне считают, что люди не верят рекламным объявлениям. Значение имеет только личный опыт или рекомендация других людей, которые пользуются уважением и авторитетом. Одно из следствий этого — очень серьезное отношение китайцев к выставкам, потому что там можно и «пощупать» машину (личный опыт) и поговорить с реальными людьми (рекомендации). Другое следствие — это стоимость продукции. Меньше затрат на маркетинг — ниже цена машины для конечного клиента.

Думаю, нужно констатировать, что миф о безалаберных китайцах, которые делают дешевое некачественное оборудование можно забыть. Китай — целая вселенная. Есть люди, строящие авианосцы, ракеты в космос запускающие. Да, есть и те, кто производит хлам — зато по невероятно низким ценам.

— Не могу не повторить вопрос двухлетней давности: как изменится рынок в РФ, если санкции снимут? Особенно в свете того, что РФ и США сейчас как будто бы на одной волне? Какие шансы что вернутся американские производители ЦПМ, флексомашин и др. Чисто гипотетически…

— Ну если гипотетически, то давайте проведем аналогию с китайским рынком, где есть много китайских производителей и нет санкций. Американские — равно как и европейские — флексомашины там практически не продаются. Об этом 2 года назад вам в интервью говорил директор по международным продажам Label Source Беннет Гуо. Позволю себе процитировать: «На отрезке 2019–2023 гг. доля иностранных производителей флексомашин в Китае рухнула с 40% до менее чем 1%». Известный американский производитель флексомашин не то что в Китае не может продавать — он даже на родном рынке вынуждены защищаться политическими методами, что лично я расцениваю как признак собственной некомпетенции.

С этикеточными ЦПМ ситуация отличается, но очень незначительно. Когда мы приезжаем на китайскую выставку, то кроме больших стендов китайских компаний видим стенд НР Indigo и в лучшем случае еще один стенд европейского производителя без оборудования. Почему так? Потому что на рынке есть потребности, которые можно удовлетворить только с помощью оборудования НР Indigo. Но доминирует отечественный производитель.

В РФ тоже есть такие потребности так что гипотетически можно предположить, что если бы санкции сняли, то НР могла бы вернуться, но как это могло бы происходить я фантазировать не буду.

— Тот же вопрос, но с другой стороны — а есть ли успехи у Hanglory Group за пределами Китая? В Европе, США?..

— У Hanglory Group было несколько попыток выйти в Европу и последняя из них увенчалась успехом. В 2023 г. они нашли итальянскую компанию, у которой сложилась ситуация в чем-то похожую на нашу. Она успешно продавали ЦПМ итальянского производителя, который в какой-то момент решил перетянуть продажи в стране на себя. Оставшись без якорного партнера, компания договорилась с Hanglory Group и начала успешно продавать их продукцию, причем не только маленькие ЦПМ, но и огромные гибриды, в т.ч. с новейшими головами с физическим разрешением 1200x1200 dpi. Как и в России у них сложились основные компоненты успеха — хороший продукт и хороший партнер на локальном рынке.

В других продуктовых сегментах у компании также есть успехи. Я знаю, что были инсталляции однопроходных линий для печати по гофрокартону в США и — что удивительно — Японии.

— Раз вы директор по развитию, дайте совет российским типографиям с учетом уже явной стагнации в экономике — точки роста еще где-то есть?

— Еще в январе 2024 г. на фоне всеобщей эйфории, для иллюстрации одного из своих выступлений я выбрал выходящих из Нила библейских тучных и тощих коров. Так что ничего неожиданного в происходящем не вижу — как и катастрофического. А совет — повышать эффективность. Как производства, так и управления. Собственно, решения, позволяющие побеждать в конкурентной борьбе, и составляют наш продуктовый портфель. Не то, на чем можно быстро навариться, а на следующий год разводить руками. А то, что позволит партнерам, выбравшим нас, год за годом побеждать, обходить конкурентов.

HP научил нас измерять свой успех успехом наших клиентов. Собственно, это еще одно из проявлений гуаньси.