Феномен «цифровой усталости»

Примерно 5–7 лет назад в отрасли довольно активно обсуждали тему того, что развитие интернета постепенно приведет к стремительному сокращению полиграфической продукции: электронные ресурсы заменят собой рекламную и коммерческую полиграфию, книги, газеты и журналы. Разве что упаковка останется. С мнением, что всемогущий интернет поглотит полиграфическую отрасль, были многие согласны, и негативное настроение в отрасли повисло надолго. Нельзя сказать, что это мнение совсем уж неправильное. Интернет и общее развитие средств коммуникации, социальных сетей, мобильных приложений и т. д. привели к изменениям в сфере производства полиграфической продукции во всем мире. Прежде всего упали тиражи продукции, причем по некоторым видам существенно. Однако не упали до нуля! Полиграфическая продукция не исчезла совсем. Более того, во многих странах отмечаются ярко выраженные тенденции «движения в обратную сторону». Те журналы и газеты, которые решили полностью уйти «из бумаги» на просторы интернета, не смогли там закрепиться, и либо исчезли совсем, либо попытались вернуться к бумажной версии, правда не всегда успешно. Без сомнения, интернет повлиял на бумажную полиграфию довольно сильно, но не убил ее совсем. Многие на это скажут: «Пока не убил, все еще впереди». Но вот с этим в данной статье мы попробуем поспорить… Как известно, «все, что нас не убивает, делает нас сильнее». И судя по всему, традиционная полиграфическая продукция никуда исчезать пока не собирается. Более того, она намного эффективнее решает ряд задач, для которых, собственно, и предназначена.

Пресыщение

Не так давно выяснилось, что и сам интернет, и все, что с ним связано, оказались не так эффективны в плане воздействия на людей, как предполагалось. У большого количества населения в развитых странах наступил, говоря простым языком, «передоз» цифрового потребления. В обиход даже вошел новый термин — Digital Fatigue (в дословном переводе — «цифровая усталость», «цифровое утомление»). Сегодня уже становится трендом, когда вполне молодые и успешные люди удаляют свои аккаунты из социальных сетей, минимизируют «общение» с компьютером и мобильным телефоном. Многие отмечают, что читать материалы в интернете, даже на тематических сайтах, стало невозможно по причине наличия большого количества контекстной рекламы. Крупные рекламные «показчики» (Google, Yandex или «Бегун») стараются подсунуть как можно больше рекламных показов (они получают деньги за каждый показ, так что это им очень выгодно). При чтении в интернете люди часто жалуются, что им подается слишком много ненужной информации, на которую они начинают отвлекаться, и в итоге на изучение необходимой информации уходит существенно больше времени, чем следовало бы. В результате в развитых странах повысился спрос на программные продукты, блокирующие рекламу на экране, хотя они и стоят заметных денег.

Осознание всех этих проблем возникло в 2015–2017 гг., соответственно, изучение феномена «цифровой усталости» началось совсем недавно. Тем не менее результаты исследований этого феномена дают любопытные факты. Выяснилось, например, что англичанин в среднем проверяет свой телефон 150 раз в день, осуществляя до 2500 действий с ним (кликов, тапов, сдвигов и т. д.). Когда испытуемым сообщили результаты, они были шокированы, и более 62% из них сообщили, что «ненавидят» результаты этих исследований. Вскоре после этого появился даже новый вид услуг — Digital Detox («Цифровой детокс», «Цифровое очищение»). Так отреагировали на результаты исследований психотерапевты и психоаналитики, и их услуги оказались весьма востребованными.

Выбираем носитель

Впрочем, любопытнее другой эксперимент, проведенный профессором Наоми Бароном (ведет курсы в ряде университетов США, Японии, Германии и других стран). Группе студентов он сообщал, что на очередном занятии они будут решать сложную задачу. Решить ее нужно быстро и качественно. Методика решения задачи описана в учебнике. Этот учебник студент мог получить в виде отпечатанной на бумаге книги, документа на планшете, приложения на мобильном телефоне, интернет-страницы на ноутбуке или на стационарном компьютере с большим экраном. В результате исследований выяснилось, что почти 92% студентов из разных стран предпочли бумажный учебник! После того, как результаты исследования были опубликованы в США, планы о переводе учебной литературы в электронный вид почти полностью сошли на нет. Там и раньше учебники активно печатали, а теперь их издают еще более активно. Даже для очень узких дисциплин предпочитают выпустить бумажные учебники, несмотря на то, что их нужно всего десяток.

Уровень доверия

Еще одно исследование касается уровня доверия к информации. Его независимо друг от друга проводили в разных странах самые разные организации. Вряд ли для кого-то будет откровением, что информация в интернете имеет самый низкий уровень доверия. Такого количества «информационного мусора», как в интернете, нет нигде. Причем он создается как случайно (просто пишущий в интернете не очень понимает тему, на которую он решил высказаться), так и вполне сознательно. Стремясь получить больший трафик для посещений и, как следствие, для показа большего количества рекламы, владельцы сайта сознательно пишут «сенсационные новости», не имеющие нечего общего с действительностью. Либо используют игру слов, которую можно трактовать по-разному. Эта «болезнь» присуща многим нашим новостным сайтам, но оказалось, что это международное явление, существующее в первую очередь в странах, где интернет хорошо развит. Одно из исследований, проведенных в Англии на предмет доверия к информации (и рекламе в частности), дало любопытные результаты. Многие опрошенные респонденты на вопрос: «Какой информации они больше доверяют?», — ответили, что «не доверяют вообще никакой информации». Еще больше людей «не доверяют информации от производителя товаров», а более 70% опрошенных сообщило, что «не доверяют информации в интернете».

Компания Google на протяжении многих лет размещает свою рекламу в различных бумажных периодических изданиях. Означает ли это, что «цифровые» гиганты сами признают, что бумажные носители оказывают гораздо более сильное влияние на умы потребителей, нежели цифровые каналы рекламы?

Такие интернет-гиганты, как Google, стараются активно продвигать мысль, что реклама в интернете — самая точная, самая направленная, при этом самая дешевая и самая эффективная. Многие не очень дальновидные компании им верят и переводят максимальные рекламные бюджеты в интернет. Одной из причин точного попадания рекламы адресату интернет-компании называют «рекламу по интересам». Если в поисковом запросе Google или Yandex (или любого другого поисковика) ввести запрос, например «купить зимние шины для автомобиля», то поисковик этот запрос запомнит и дальше будет повсеместно подсовывать рекламу компаний, торгующих колесами. Клиент уже десять раз купил колеса, а поисковик все старается и подает все ту же рекламу, причем, как правило, одних и тех же компаний, которые этот контекст оплатили. Зачастую бывает так: пройдя по предложенной ссылке, выясняется, что у компании, активно рекламирующейся в интернете, ассортимент не очень хороший, нужных позиций нет в наличии, цена выше, чем в другом аналогичном магазине и т. д. Многих это раздражает, и хочется с этим уже что-то сделать (например, купить программу, блокирующую рекламу в интернете, или учиться рекламу совсем не замечать).

Эффективная реклама

Еще более глубокое и интересное исследование провел американский исследовательский институт MarketingSherpa в 2017 г., которое позднее повторила компания Radiocentre в Европе. В опросе участвовало несколько тысяч обычных посетителей магазинов разного возраста, пола и национальности. Им было предложено ответить на вопрос: «На какую рекламу вы больше всего обращаете внимание?» Затем был задан вопрос профессионалам от рекламы (сотрудникам рекламных агентств, руководителям отделов маркетинга и рекламы крупных компаний и другим рекламным специалистам): «Реклама на каких носителях самая эффективная?» Когда собрали и обработали результаты двух опросов, даже организаторы исследования были озадачены.

Оказалось, что профессионалы от рекламы ничего не знают о том, чем они на самом деле занимаются. Профессионалы «задвинули» традиционную бумажную рекламу в самый низ списка, «вытащив» наверх все модные цифровые виды рекламы, а потребители при этом проголосовали практически в обратном порядке, поставив «цифровую» рекламу в самый низ предпочтений. Реклама на бумаге потребителям до сих пор важна и интересна, и на нее они активно обращают внимание. Разве что реклама на телевидении бесспорна для обеих групп опрашиваемых.

После опубликования результатов исследования возникли скандалы и разбирательства, даже обвинения в предвзятости, но наиболее дальновидные владельцы торговых марок приняли это как факт. В частности, руководитель продвижения торговой марки Procter&Gamble Марк Притчард сократил расходы на «цифровую» рекламу на 20%, и сообщил о скором сокращении на нее до 50% рекламного бюджета.

В результате в прошлом году стали происходить любопытные изменения в рекламных предпочтениях владельцев торговых марок. Они начали вспоминать о классических рекламных носителях (газетах, журналах). Серьезное внимание обратили на печатную продукцию, отправляемую по почте (директ-мейл). Некоторые даже стали говорить о ренессансе печатных видов рекламы. Впрочем, никакого ренессанса нет: печатные средства никуда не девались, а соответственно, возрождаться им не нужно. Выяснилось, что те возможности, которыми обладает печатная реклама, оказываются более эффективными, чем возможности «цифровой» рекламы, которая к тому же почти всех раздражает.

Любопытно, что не так давно Facebook начал выпускать собственный бумажный журнал (!), а Google это делает уже давно. Более того, и Facebook, и Google и многие другие «цифровые» гиганты стали активно рекламировать себя в бумажных средствах массовой информации. Что же получается? Они сами осознали, что реклама на «бумаге» работает лучше, чем в интернете или социальных сетях? Получается, что от «бумаги» все же есть польза, если на нее обратили внимание «цифровые» гиганты?

Обложка и разворот бумажного журнала Facebook