Движение вниз? Вот уже не первый год мы стараемся анализировать ситуацию на полиграфическом рынке и прогнозировать, что нас ждет в ближайшем будущем. Иногда предсказания сбываются, иногда нет. Это нормально. Наши прогнозы строятся на вполне объективных данных, но жизнь всегда вносит свои коррективы. Настала пора попытаться понять, что происходило в ушедшем 2025 году и какие выводы из этого можно сделать в 2026 году.

То, что полиграфический рынок имеет признаки перегрева, мы писали еще в середине 2024 года и предсказывали определенное падение объемов производства в 2025 году. И не сильно ошиблись. Официальная статистика Росстата показала, что индекс полиграфического производства России в 2025 году показал падение на 13,7%. И это при том условии, что в предыдущие годы 2022–2024 рынок рос, причем весьма заметно (по 6–12%).

Индекс полиграфического производства — достаточно сложный параметр оценки, поэтому мы попробуем слегка его проверить (а, может, и подкорректировать). Не в том дело, что мы не доверяем Росстату, просто их оценки интегральные по всей деятельности компаний, тем или иным способом задействованных в полиграфии, а нас интересует сугубо полиграфическая деятельность, связанная с процессом печати.

Для анализа рынка мы используем собственные методики, которые базируются на простых данных. Эти данные за прошлый год дают довольно любопытные цифры:

Объем потребления формных материалов для различных видов печати сократился за 2025 год на 8% (!). Они, по сути, показывают количество полиграфических заказов. Для любого заказа в офсете, высокой, глубокой и флексографской печати требуются формные материалы. Даже если это совсем короткий тираж, равно комплект форм нужно потратить. И столь значительное падение объема их потребления материалов говорит о существенном падении объема заказов в отрасли.
Объем потребления полиграфической краски тоже сократился, но не так сильно — на 2-3%. Но здесь, в отличие от формных материалов, можно проследить не всю краску. В России есть несколько компаний, которые производят краску для флексографской печати. И часть этой краски, возможно, мы не можем зафиксировать, поскольку не все готовы делиться своими данными. Так что, скорее всего, падение объема потребления краски следует скорректировать. И оно будет символическим. и, по сути, объем потребление краски отражает отпечатанные тиражи.

В итоге можно сделать простой вывод: количество заказов сократилось довольно сильно, а тиражи нет. Значит, наблюдается удлинение каждого тиража. Заказов становится меньше, зато каждый заказ более тиражный. Это, в свою очередь, подтверждает и другую информацию, которую слышим от руководителей различных типографий. Многие из них говорят о том, что с рынка уходит «мелкий» заказчик. То есть малые предприятия все чаще не выдерживают конкуренции с крупными игроками рынка. Стоит отметить, что в 2023-2024 годах соотношение формных материалоа к краске было противоположным: общее количество формных материалов увеличивалось, а потребление краски заметно сокращалось. То есть на рынок, наоборот, приходили небольшие игроки с мелкими тиражами, что позволяло развиваться относительно небольшим типографиям.

Большие тиражи от крупных заказчиков успешно соберут лидеры рынка, то есть относительно небольшое количество крупных типографий, которые и специализируются на них. А на долю прочих типографий остается сильно сократившийся объем заказов. Именно это и подтверждается во время посещения различного рода типографий. Если у крупных игроков все более-менее нормально, то небольшие региональные предприятия говорят о заметном проседании рынка в ушедшем 2025 году.

Почему рынок падает? Однознчного ответа нет, так как нужно смотреть детально. Полиграфия — отрасль довольно интересная, она состоит как бы из трех частей: производство издательской продукции (книги, газеты, журналы), производство собственной продукции для реализации (обычно это беловая продукция) и производство продукции для других областей промышленности (в первую очередь, различные виды упаковки/этикетки, а также инструкции, документация, реклама и т.д.). Если смотреть укрупненно, то росийская полиграфия выглядит примерно сдедующим образом: упаковка и этикетка разных видов — 61%, издательская продукция — 25%, реклама — 8%, беловая продукция — 2%, прочее — 4%. Соответственно, падение в больших сегментах будет сильно отражаться на общих показателях отрасли.

Факторы, влияющие на издательскую продукцию

Ушедший год оказался успешным для книжных типографий, и не только за счет учебников. Интерес к бумажной книге растет, причем книге в твердом переплете. И хотя количество наименований несколько снизилось (на 3%), совокупный объем печати вырос, а, самое главное, — улучшилось полиграфическое оформление. Книга стала заметно дороже, и типографии смогли на этом заработать.

Что касается журнальной периодики, то тут серьезные проседания не отмечены. Основные потери в этом сегменте произошли в 2022-2023 гг. — когда закрылось более 1500 бумажных изданий, 2024 год добавил еще закрытых проектов, но меньше. Сколько именно журналов закрылось в 2025 году, пока информации нет, скорее всего, их количество будет существенно меньше. Про газеты говорить еще сложнее. Основное падение тиражей и сокращение наименований пришлось на 2022 год, но тенденция к снижению продолжается и сейчас. В основном потери в тиражах. Подписка на газеты и журналы снизилась на 13%, розница пострадала меньше — на 8%. Но местные региональные газеты держатся на плаву за счет местных администраций.

Факторы, влияющие на падение объемов беловых товаров

Российские производители беловых товаров очень активно поработали в 2023-2024 гг. При этом спрос на них в 2024-2025 гг. оказался меньше ожидаемого. В итоге складские запасы этой продукции весь 2025 год были большими, и новые заказы размещать было бессмысленно, благо продукция практически не портится. Но покупать ее люди не спешат. Покупают только необходимое для учебы или детского творчества, и в не самых больших объемах.

Факторы, влияющие на падение объемов упаковки и этикетки

Это самая большая доля российской полиграфической отрасли, и падение в этом сегменте гарантированно обеспечит падение всей отрасли. И здесь есть серьезные сложности.

Падение покупательской способности населения

Это главный фактор, определяющий объемы производства большинства товаров и, как следствие, упаковки для них. Многие российские производители столкнулись с активным ростом потребления их товаров после ухода многих западных производителей с российского рынка. И для них 2022-2023 были годами активного роста объемов продаж. Но дальше рост замедлился, все, что можно было заместить, уже заместили, и дальше рост остановился. А инфляция и рост цен привели к тому, что покупать стали меньше. Люди больше экономят. Покупательская способность не растет уже много лет.

Большой объем нераспроданных товаров

Это в каком-то смысле последствия падения покупательской способности. Рост покупок товаров российских компаний в 2022-2023 гг. привел к росту их объемов производства (как самих товаров, так и упаковки к ним), что привело к перенасыщению рынка однотипными товарами. Продолжая наращивать свое производство в 2024 г., производители столкнулись с пределом реализации. По разным оценкам, до 8-10% произведенных товаров не продать не удалось. Их либо списывали, либо продавали с большой скидкой. В результате многие производители уменьшили объем производства своих товаров в 2025 году, сократив и заказы на упаковку.

Уход ряда игроков с рынка

Розничные сети в 2024-2025 гг. начали активно сокращать ассортимент. Хорошо развиваются «магазины низких цен», где ассортимент сокращен и продаются только ходовые товары. В целом, за 2025 год российский рынок потерял до 3% ассортимента, а по некоторым позициям (например, алкоголю) — до 6%. А падение ассортимента ведет к сокращению заказов на упаковку. При этом магазины-дискаутеры часто продают товары в простой упаковке, а некоторые товары просто не упакованными.

Сокращение производства базовых (сырьевых) продуктов

По данным Росстата, в прошлом году (за первое полугодие) производство ключевых продуктов питания в России сократилось рекордно: сахара — на 32,3%, подсолнечного масла — на 15,5%, муки — на 7,8%. Снижаются и объемы производства других сырьевых продуктов, хотя и не такими объемами. Разумеется, снижение производства сырьевых продуктов снижает объемы производства и готовых видов продуктов, поставляемых в магазины.

Готовая еда как фактор снижения объема заказов упаковки

Это относительно новый тренд в российской экономике. Все больше граждан предпочитают приобретать готовую еду вместо того, чтобы покупать продукты питания и готовить дома. Для покупки в рознице или доставки готовой еды тоже нужна упаковка, но она совсем другая — это бумажная посуда со всеми ее особенностями.

Развитие собственных торговых марок в ритейле

Большинство крупных торговых сетей в последние годы предпочитают больше продавать собственные торговые марки и меньше закупать сторонние. Соответственно, вместо одного товара десятка разных производителей продаются 1-2 собственных бренда магазина. Это увеличивает тираж товара (и упаковки), но сокращает ассортимент. Типографии теперь должны печатать длинные тиражи одинаковой продукции вместо нескольких средних тиражей. Такой подход выдавливает с рынка небольших производителей.

Продажа через маркетплейсы

Постепенно формируется целая группа производителей (в том числе мелких), производящие товары специально для реализации через маркетплейсы. Они тоже создают объем заказов на упаковку, но у них специфические требования, которые мало кто из упаковочных типографий может выполнить: заказывают паковку в малых объемах, достаточно простую, да еще и заказывают тираж по частям — по мере реализации своих товаров.

Прочие сокращения

Поступает информация о сокращении производства товаров бытовой химии, косметики/парфюмерии, алкоголя и ряда других товаров. С одной стороны, сокращения эти не очень существенные (2-5%), но это в совокупности существенно сокращает общий объем спроса на печать упаковки.

Факторы, влияющие на падение объемов рекламы

Большой объем заказов на рекламную полиграфию создавали до 2022 года иностранные компании, работающие на российском рынке. Многие из них ушли. Заменившие их компании из России или дружественных стран (Китая, Турции, Индии, ОАЭ и др.) не имеют большого опыта использования рекламной продукции для продвижения своих товаров и не видят в ней большого смысла. Другой большой сегмент печатной рекламы был у банков, страховых компаний, застройщиков и других видов крупного бизнеса. Здесь произошло очень большое падение. Банки и страховые компании сократили печатную продукцию в разы, порой до нуля. В строительстве заметен серьезный спад, и в их рекламе тоже.

График вверху показывает рост цен на различные товары и услуги в России, график внизу: покупательскую способность россиян по разным видам товаров, которая несколько лет не растет (правда, и не падает), но стагнация покупательской способности не позволяет надеяться на рост потребления

Отраслевые особенности

Это, пожалуй, самый сложный для анализа фактор. За успешные 2023-2024 гг. многие типографии активно инвестировали в развитие своей производственной базы, ориентируясь на растущий объем заказов. В результате в целом по стране производственные мощности заметно выросли, а объем заказов начал снижаться. И сейчас в связи с объективным падением объемов этим типографиям сложнее их переживать, особенно если для покупки нового оборудования вкладывались заемные средства. Все это может привести к жесткой конкуренции на рынке и демпингу.

Выводы и прогнозы

В падении объемов производства, которое выявил Росстат, ничего удивительного нет. Это не проблемы одной отрасли, а проблемы общей экономики страны и макроэкономических воздействий на рынок. Нельзя произвести упаковки больше, чем товаров, которые нужно упаковать. Точнее, можно, но это будет прямой убыток. Вопрос в другом: как долго это будет продолжаться и ждать ли роста в ближайшее время?

Кажется, что надеяться на рост рынка в ближайшее время не стоит. Нет фундаментальных причин роста товарного производства, соответственно, не будет расти и полиграфия. Возможно, отдельные ее сегменты будут вполне успешными (качественные книги, лотерейные билеты, бумажная посуда и т.д.), но в целом отрасль расти не будет. Все-таки существенная часть полиграфии — обслуживание других видов бизнеса. Если у них будет рост, то подрастет и полиграфия. Но главный ограничивающий фактор — низкая покупательская способность населения. Товар мало произвести, его нужно продать с прибылью — только тогда получается бизнес.

2025 год был показательным. Мы сейчас находимся на этапе адаптации полиграфической отрасли к сложившимся обстоятельствам. Бесконечно падать полиграфия не будет. Это вполне здоровая отрасль, и в ее продукции нуждаются. Осталось только понять, сколько и что нужно производить. Процесс, начавшийся в 2025 году, продолжится и в 2026. Скорее всего, падение продолжится. Где-то еще процентов 10 рынок потеряет. Но затем падение должно прекратиться, и рынок стабилизируется. Возможно, за год-два этот вопрос урегулируется, если общеполитическая ситуация сильно не ухудшится…

График роста (падения) полиграфического рынка России по годам. Оценка в деньгах

Точки роста

За счет чего может увеличиться объем полиграфического производства? В настоящее время заметный рост возможен только за счет роста объема заказов из других отраслей. В теории есть целый ряд потенциальных точек роста, но...