Прошедший 2022 год, да и начало текущего дают повод для раздумий. Вроде бы страна под жесткими санкциями, иностранные компании, многие годы развивавшие бизнес в России, теперь ушли и прекратили продажи своих товаров. Почти все товары, связанные с полиграфией, оказались под санкциями и в нашу страну официально не поставляются. В дефиците оказались и краски, и картон, и бумага. Предполагалось, что это должно было сильно ударить по полиграфии как отрасли промышленности… Но при этом большинство типографий в России не только не закрылось, но и отчиталось о том, что прошлый год был «очень хорошим», а то и «лучшим за всю нашу историю». И это можно было слышать и от книжных, и от цифровых, и даже от упаковочных типографий. Разве что журнальным и газетным типографиям стало сложнее. Рынок потерял большую группу глянцевых журналов и существенную долю малых журналов. Дело в том, что большинство рекламодателей в этих журналах – иностранные компании, ушедшие из России.
А вот ситуация с упаковкой требует осмысления. Многие крупнейшие производства, загружающие упаковочные типографии, принадлежали иностранным компаниям. Чем же тогда оказались загружены упаковочные типографии, и почему вдруг ушедший 2022 г. оказался едва ли не лучшим в истории?
Если проанализировать опубликованный в конце марта список иностранных компаний, ушедших из России или остановивших свою деятельность, то можно обнаружить много интересного. И не просто интересного, а активно влияющего на рынки упаковки и этикеток.
- Рынок пищевых продуктов и напитков покинули более 25 крупных иностранных компаний, на которые приходилось более 50 известных торговых марок, занимающих внушительную долю рынка России. И большинство продуктов этих компаний производилось в России, было достаточно много импортных товаров, которые приезжали в готовом виде со своей транспортной тарой и в упаковке.
- Исторически в нашей стране продавалось много иностранного алкоголя. И подавляющее большинство ведущих мировых брендов решило уйти из России. Как минимум, 25 ведущих производителей алкогольной продукции остановили поставки в Россию, и еще 7-8 компаний планируют избавиться от российских активов. Почти все производители алкоголя привозили в Россию свою продукцию в полностью готовом к продаже виде: в традиционной или подарочной упаковке.
- Более 50 крупных иностранных производителей парфюмерии и косметики, владеющих более 80 известных торговых марок, приостановили деятельность, ограничили или прекратили поставки товаров из-за рубежа. Кто-то имел производство в России, кто-то занимался импортом. Причем в этой товарной группе доля полностью импортных товаров, особенно в парфюмерном сегменте, была высока.
Аналогичная ситуация и во многих других отраслях промышленности: бытовой химии, лаках/красках, спортивных товарах и др. Чисто теоретически, с рынка должно было исчезнуть внушительное количество товаров. По разным оценкам, объемы импорта разных категорий снизились на 15-45%, а по некоторым позициям поставки сократились почти до нуля. По крайней мере официальные. Есть, конечно, параллельный импорт, который частично компенсирует потери, но скорее всего полный объем восстановить вряд ли может. К сожалению, точно посчитать доли рынка, которые освободились при уходе с иностранных компаний, в настоящий момент невозможно. Можно только очень грубо эти доли оценить. На графике в статье мы попытались оценить потери российского рынка от прекращения поставок товаров по разным группам. Там же ориентировочно показана и доля параллельного импорта в этих категориях. На большую точность в этих расчетах не претендуем. Поскольку наблюдение показывает, что даже после «ухода» поставки некоторой продукции сохраняет и сама «ушедшая» компанияи серый рынок, который частично замещает объемы ушедшей компании.
Но ушедшие компании не только перестали импортировать свои товары в Россию. Многие из них имели в России свои заводы или совместные предприятия и создавали объем заказов на упаковку. Ушедшие компании заказы уже не размещают.
По идее, полки российских магазинов должны быть пустые. На огромное количество товаров должен был возникнуть дефицит. И исходя из того, что уже сказано, понятно, что рынок упаковки многих товаров должен был претерпеть существенные изменения. С одной стороны, те, кто решил уйти, должны остановить заказы своей упаковки (и рекламной продукции, кстати, тоже). И упаковочная промышленность России должна была ощутить огромный спад объема заказов.
Но все произошло не так. Почти все производства работают: они либо просто перебрендировались, либо перешли под управление российского топ-менеджемента, либо были проданы российскому бизнесу. И все они продолжают работать уже под управлением новых собственников. Многие привычные торговые марки исчезли, но вместо них запущены новые, которые по сути просто подменяют то, что было. За примерами далеко идти не надо. Вместо «ушедшей» Coca-Cola завод производит «Добрый Кола», которая по вкусу и цвету от исходного продукта практически не отличается. То есть тот объем упаковки, который заказывали раньше иностранные компании, теперь заказывают российские. Необходимость менять торговые марки, дизайн упаковки и, возможно, товарную линейку только увеличила объем заказа на упаковку в России.
Посещение супермаркетов говорит о том, что ни по каким позициям дефицита нет. Частично это заслуга параллельного импорта, частично — российских компаний, которые решили занять нишу. И в большинстве своем российские компании с этой задачей справились. Раньше пробиться в крупные торговые сети небольшим отечественным производителям было практически невозможно. Но с уходом иностранных брендов место для российских товаропроизводителей на полках освободилось. А им нужно не только произвести продукт, но и правильно его упаковать, причем желательно не хуже иностранного, который на рынке еще остается. То есть вместо импортных товаров, которые приезжали в Россию в готовом виде, на рынок выходят отечественные производители, которым нужна и транспортная тара, и упаковка, и этикетка, и инструкция к товару (если она предполагается), да еще по-хорошему рекламная поддержка. В итоге создается заметный дополнительный (!) объем заказов на упаковку, который пришел в отрасль.
Оценочный график потерь объемов поставок товаров в Россию и потенциал их замены российским производством (по товарным сегментам). Голубым цветом показана доля иностранных товаров, которые в той или иной форме остались в России, красным цветом — заместившая уход доля паралельного импорта, желтым — «свободная ниша», которую могут занять производители из России или дружественных стран. Российские производители при этом создадут определенный спрос на полиграфическую продукцию
Рынок упаковки
Если проанализировать ситуацию с упаковкой в России за прошедший 2022 и начало 2023 г., то получается следующая картина:
- Ушедшие с российского рынка товаропроизводители прекратили импорт своих товаров. Они почти никак не влияли на объем заказов упаковки, разве что те относительно небольшие производства, которые импортировали в транспортной упаковке, а в России фасовали в местную розничную. Но это очень небольшой объем заказов упаковки.
- Заводы иностранных производителей, которые работали в России и заказывали внушительный объем упаковки, продолжают работать и заказывать упаковку. Часто меняется бренд, дизайн, отделка, материалы и т.д., но объемы сохраняются. И во многих случаях даже одномоменто выросли, поскольку раньше упаковку часто заказывали вперед, а смена бренда привела к тому, что старую со склада использовать нельзя.
- Вместо исчезнувших с рынка импортных товаров появляются отечественные или товары дружественных стран. Последние приходят в готовом и упакованном виде, а вот отечественная продукция — нет. И это серьезный дополнительный объем заказов.
- Помимо роста объема заказов, рынок полиграфической упаковки изменился еще и качественно. Произошли события, которые позволили типографиям и поставщикам оборудования и материалов успешно поработать в прошлом году.
- Использование рыночных условий. Весной прошлого года рынок оказался перед дефицитом «всего». Не было картона, краски, самоклейки и других необходимых материалов. Те, кто мог это все «достать», вполне успешно использовали дефицит в свою пользу. Товаропроизводители готовы были заказывать упаковку впрок и даже не сильно торговались. Это позволило многим типографиям частично отыграть сложившийся в последние годы жесткий ценовой прессинг товаропроизводителей.
- Улучшение финансовых условий. Крупные иностранные компании часто пользовались своей репутацией (порой, кстати, необоснованно), чтобы «прессинговать» типографии: «у нас имя, большие объемы заказов, широкий ассоримент, хорошая репутация, поэтому цена на упаковку должна быть вот такой, и еще отсрочка платежа на несколько месяцев». И в большинстве случаев типографии соглашались. С новыми российскими клиентами можно договариваться на более удобных для себя условия.
- Улучшение финансовой дисциплины. Договариваясь об отсрочке платежа «на месяцы», зачастую эти сроки плохо выполнялись. У типографий формировалась кредиторская задолженность, управлять которой было непросто. В новых условиях многие заказы выполняются по предоплате или с небольшой отсрочкой. При этом товаропроизводитель дорожит возможностью получать упаковку в срок и исправно за это расплачивается.
По совокупности всех описанных факторов на рынке упаковки и этикетки сложилась необычная картина. Несмотря на уход ведущих бредов и общей санкционной политики, спрос на упаковку и этикетку в России заметно вырос. Пока объемы этого роста оценить сложно, но он вполне заметный, наверное, в районе 10–15%. При этом отметим, что вырос не только объем заказов — у многих типографий выросла и прибыль в общем денежном обороте. В конце концов именно ради прибыли все и работают.
Получилось так, что в сложнейших условиях многие типографии смогли отработать весьма успешно, поэтому многие и оценивают прошлый год как хороший, а кто-то и как лучший в своей истории. И косвенно это, кстати, подтверждается тем фактом, что объемы оборудования для производства упаковки, завезенные в 2022 г., оказались ничуть не ниже, чем в досанкционном 2021 г. и даже близко к весьма успешному допандемийному 2019 г.
