Как повлияет потребительский бум на упаковку? Или Другой сценарий

Сложившаяся в последние годы политическая и экономическая ситуация в России существенным образом повлияла на многие виды экономической активности, и полиграфия — не исключение. Особенно существенные изменения происходят в области производства упаковки. Многие полиграфические предприятия, работающие в этом сегменте, отмечают большой интерес заказчиков к их продукции. Спрос на упаковку существенно вырос. И если в первый год СВО наблюдался некоторый спад, то буквально со второй половины 2022 г. начался рост, который продолжается сейчас. Причин несколько:

• Ряд привычных для населения товаров ранее поставлялся из-за рубежа. В связи с уходом ряда компаний с российского рынка эти товары стали заменяться продукцией из дружественных стран и продукцией, произведенной в России, для которой нужна упаковка, этикетка, транспортная тара и т.д. Все это привело к росту полиграфических заказов в соответствующих секторах полиграфии.
• Некоторое количество упаковки для товаров, производимых в России, закупалось за границей, в том числе в недружественных странах. С началом СВО закупки практически полностью остановились. Эту продукцию стали замещать полиграфические предприятия России.
• В России в последние пару лет аналитики отмечают парадоксальное явление: повышение покупательской активности при одновременном снижении покупательской способности. Хотя доходы населения не растут (или растут медленно), покупательская активность заметно выросла. В 2024 г., по оценкам СберИндекса, объем розничной торговли в России вырос почти на 15%, что очень много для и так объемного рынка. С учетом того, что внушительная доля товаров на полках магазинов отечественного производства, это создает дополнительный спрос на ее упаковку.
• Развитие собственных торговых марок, которые запускают практически все крупные ретейлеры, приводит к дроблению упаковочного рынка. Заказывая товар под свою торговую марку, ретейл вынуждает товаропроизводителя часть продукции производить под своей собственной маркой, часть под — маркой ретейлера. В результате один большой тираж упаковки делится как минимум на два (а порой и несколько) меньших тиража, что оказывает положительное влияние на доходность полиграфического бизнеса.
• Потребительский бум продолжается. По прогнозам Минэкономразвития, в 2025 г. оборот розничной торговли вырастет еще на 4,8%. То есть упаковки понадобится еще больше.

В тренде маркетплейсы

Казалось бы, все хорошо, и за будущее упаковочного производства можно особенно не беспокоиться. Рынок растет, будет и рост объема заказов. Однако все не так просто. Основной драйвер роста объема продаж приходиться на онлайн, в первую очередь через крупные маркетплейсы, которые в России развиваются стремительными темпами. За первые девять месяцев 2024 г. объем интернет-торговли увеличился на 43% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, достигнув 6,2 трлн рублей. В 2020 г. этот рынок оценивался всего в 2,7 трлн рублей. Все это уже создает определенные сложности для традиционных оффлайн-магазинов. Традиционная торговля в России столкнулась с вызовами, которые ставят под угрозу ее рентабельность. Хотя половина россиян по-прежнему посещает обычные магазины, конкурировать им с маркетплейсами становится все сложнее. Зачастую поход в непродуктовый офлайн-магазин связан с желанием поближе ознакомиться с нужным товаром, чтобы потом заказать его в интернет-магазине, потому что там он дешевле. Да и в целом многие традиционные магазины за поседние годы сообщают о сокращении трафика на 20-40% В разных сегментах ситуация разная, но общая тенденция налицо. Менее всего от этой тенденции страдают классические продовольственные магазины, точнее супермаркеты, где основной товар — продукты питания плюс типовые, наиболее востребованные товары для дома и другие товары, которые можно купить во время обычного похода в магазин. Специализированные магазины страдают больше.

Стремительный рост объемов продаж через маркетплейсы намного превышает общий рост объемов продаж на росcийском рынке, то есть часть своего объема продаж маркетплейсы забирают у традиционных магазинов. И все большая доля товаров у товаропроизводителя будет уходить в маркетплейсы, и это не самая хорошая новость для производителей упаковки.

Сегодня на онлайн-продажи приходится более 24% непродовольственного ритейла, в то время как доля продовольственных товаров составляет всего около 5%. Стоит отметить, что для многих производителей упаковки именно продовольственная упаковка составляет львиную долю объемов производства, так что пока существенного влияния на производственную программу типографии изменения в способе продажи товаров большой роли не играют. Впрочем, это пока. Продажи продуктов питания через интернет растут очень быстрыми темпами. Разные аналитики и разные маркетплейсы указывают несколько отличающиеся друг от друга цифры, но они все равно внушительные: от 25 до 52%. Аналитики РБК в конце прошлого года прогнозировали рост объема онлайн-продаж продуктов питания в 2024 г. в районе 40%. На момент написания этого материала годовые отчеты многих компаний еще не завершены, но, судя по всему, эта цифра близка к реальности.

Интернет изменит упаковку?

Казалось бы, какая разница, сколько товаров приобретают россияне тем или иным способом? Для товаропроизводителей и для производителей упаковки это не очень важно. Важен общий объем потребления. Если он растет, значит, растут и объемы заказов самих товаров и упаковки для них.

И вот теперь один важный аспект. По мнению ряда экспертов, рост объемов продаж товаров через интернет рискует изменить упаковку товаров и, как следствие, объемы средств, которые товаропроизводители готовы вкладывать в нее. Нельзя забывать, что заказ упаковки товаров для товаропроизводителя — прямые затраты, которые он всегда хочет сократить. Тут нужно вспомнить основные свойства упаковки, и какую роль она играет в обеспечении движения товара от производителя к потребителю:

• Упаковка обеспечивает сохранность товара с момента его производства до потребления его конечным покупателем, то есть она должна обладать достаточными прочностными свойствами для обеспечения транспортировки и продажи товара.
• Упаковка должна обеспечить удобство перевозки, хранения, покупки и возможно дальнейшего использования товара.
• Упаковка должна предоставлять потенциальному покупателю необходимую информацию о товаре, причем без необходимости вскрытия упаковки.
• Упаковка должна обеспечивать удобство работы товаропроводящей цепочки. А также возможность объединение розничной упаковки в групповую, затем в транспортрую тару, транспортную тару в грузоместа и т.д.
• Упаковка должна выполнять функции стимулирования сбыта товара. Она должна побуждать покупателя в магазине заинтересоваться данным товаров и по возможности побудить купить его.
• Упаковка должна создавать ощущение качества товара, его статус (бюджетный, повседневный, премиальный товар и т.д.)
• Упаковка должна служить дополнительной рекламной площадкой для товара.

Это далеко не полный список свойств современной упаковки, но даже его уже будет достаточно, чтобы понять, что при массовом переходе продаж товара из розничного магазина в интернет, свойства упаковки будут меняться. Разумеется, все ее функции как товаропроводящего инструмента сохранятся. Упаковка по-прежнему должна быть прочной, обеспечивать сохранность товара, удобство его транспортировки и хранения и т.д. А вот визуальные свойства упаковки здесь не важны: информация о товаре хорошо представлена в интернете. Его внешний вид во всех ракурсах тоже лучше показать в интернете. Стимулирование продаж тем более в интернете сделать проще. Статус товара в данном случае тоже за интернетом. Рекламные функции упаковки и тем более транспортной тары исчезают совсем. Все наработки, связанные с «упаковкой, готовой к выкладу на полку магазина» (Shelf Ready Packaging, что несколько лет назад было важной движущей силой развития упаковки), уходят в прошлое.

Возможно, у товаров, ориентированных на продажу через маркетплейсы, появятся какие-то другие особенности, например RFID-метки или специальные печатные QR-коды для автоматической идентификации товара и контроля его прохождения по товаропроводящей цепочке. Но на определенных требованиях к упаковке, которые важны сейчас, товаропроизводителю можно будет сэкономить.

В первую очередь, пострадает все, что связано с добавленной стоимостью: лаки, тиснение фольгой, сложная вырубка, окошки для видимости товара внутри упаковки, печать с расширенным цветовым охватом, золотом/серебром и т.д. — все это могут не понадобиться. Товар красиво фотографируется один раз для размещения в интернет-магазине, а пользователю приезжает в простой и дешевой транспортной упаковке, которую еще и утилизировать будет проще. Все премиальные атрибуты упаковки тоже пострадают: использование дизайнерских материалов, тактильных и фактурных видов отделки товаропроизводитель может избежать.

Транспортная тара также не будет попадаться никому на глаза, кроме сотрудников центров обработки заказов, а значит, печатать на ней красивые изображения совершенно не обязательно. Более того, на упаковке товара, в которой он приезжает к покупателю, тоже достаточно простой информационной печати в одну краску.

Получается, что пострадает полиграфическая часть упаковки: сложная печать и отделка станут не востребованны. Конечно, останется часть продукции, которая сохранит все элементы отделки, в первую очередь та, которая может выступать в качестве подарка: парфюмерия, косметика, кондитерские товары, сувениры и т.д. И, естественно, фармацевтическая упаковка.

Кончено, все эти прогнозы не на ближайшее время. Пока еще доля интернет-продаж существенно меньше, чем продажи в обычном ритейле. Соответственно, запас в несколько лет у рынка печати упаковки еще есть, и переход будет плавным, не стремительным. Но кажется, что иметь в виду намечающуюся тенденцию все же стоит, планируя дальнейшее развитие бизнеса. Первые симптомы мы уже отмечаем — см. фото.

Впрочем, возможен и другой сценарий, и будут найдены другие варианты развития упаковки. Еще лет 10 назад в компании Nestle предлагали другим крупным игрокам упаковочного рынка всерьез рассмотреть возможность использования многоразовой тары и упаковки для большого числа продуктов питания, так как вся упаковка — потенциальный мусор, надежно перерабатывать который пока еще сложновато. Если удастся запустить многоразовую упаковку в промышленных масштабах, то мусора будет существенно меньше. Во времена Советского Союза большое количество продуктов продавалось «в тару покупателя», и это тоже путь сокращения объема мусора на планете. Используя расфасовку товара в тару, на пунктах обработки заказов можно еще больше сэкономить на упаковке. Какой путь развития доставки товаров до покупателя будет в итоге использоваться в будущем, сейчас предсказать невозможно. Но тот факт, что интернет-продажи могут серьезно поменять структуру рынка полиграфической упаковки, вряд ли имеет смысл оспаривать!