Усложнение продукции, или где еще найти денег?

Если сравнивать Китай и Россию с точки зрения общеэкономической ситуации, то эти страны во многом похожи, отличаются только масштабом. Обе страны имеют большую долю относительно бедного населения, в обеих странах государственный сектор экономики играет большую роль, имеется своя олигархия и т.д. Есть огромная разница в численности населения. Поэтому показатель Китай в 11 раз больше России (1,5 млрд против 145 млн). А вот объемы полиграфического производства в России и в Китае отличаются в 17-18 раз. Китай находится на лидирующих мировых позициях с объемом полиграфического производства в районе 175-180 млрд долларов, Россия по разным оценкам в районе 9-10 млрд (и это в условиях небывало крепкого рубля, с курсом в районе 76 рублей за доллар). Если рубль ослабнет, то разница между Россией и Китаем будет еще больше.

То есть что получается? Китай производит полиграфической продукции почти в два раза больше в пересчете на одного человека. Точнее тратит на полиграфическую продукцию в два раза больше. Интересно понять с чем это связано. И может ли это помочь российской полиграфии зарабатывать больше. Первое что приходит на ум, это предположение, что в Китае полиграфия очень дорогая. Но это не подтверждается. Все знают, что материалы и оборудование в Китае заметно дешевле, чем у нас, и стоимость работ, там тоже невысокая, не зря некоторые наши издатели печатают там книги и другую продукцию.

То есть собственно производство в Китае не так дорого. Почему же тогда объемы производства на одного человека отличаются так сильно? Может быть, в Китае существенно выше уровень потребления? Совсем исключить этот фактор нельзя, но предположить, что средний китаец потребляет в два раза больше различных товаров, покупает много книг и журналов, ему достается множество печатной рекламы, вряд ли возможно. Может быть, это в какой-то степени существует, но учитывая специфику населения Китая в это не очень верится. Есть известные области полиграфической продукции, в которых в Китае действительно есть существенные отличия от нас, в первую очередь в области образования. На одного школьника и студента там приходится существенно больше учебной литературы, чем у нас. Там в ходу одноразовые рабочие тетради (довольно объемные), которые производятся для всех учащихся от дошкольников, до студентов вузов. Но все же это не покрывает разницу в два раза, тем более что в Китае есть сегменты, которые развиты слабее, чем в России.

В частности можно говорить о журнальной периодике, которой в Китае на душу населения существенно меньше, чем в России, более того, существенная доля такой периодики черно-белая или отпечатанная в две краски. А значит большого влияния на общие затраты на полиграфическую продукцию оказывать не может. Аналогичная ситуация и с книжной продукцией, доля черно-белых книг в Китае выше, чем в России. Кстати отметим, что и учебная литература в Китае по большей части черно-белая или отпечатанная в две краски. Для производства такой продукции в Китае выпускают специальные офсетные печатные машины с красочностью 1+1 или 2+2.

Побывав в типографии, печатающей рекламную продукцию, можно было обратить внимание, что реклама в Китае печатается относительно небольшим тиражом. Нормальный тираж рекламной продукции здесь 3-5 тыс., но были и тиражи по 250-300 экз. То есть рекламные объемы в стране не столь велики, а тиражи близкие к нашим. А по соотношению населения должны быть в десять раз больше. То есть за счет рекламы Китай вряд ли мог обеспечить такие большие объемы полиграфического производства. Есть в стране газетная полиграфия, которая существенно больше нашей газетной полиграфии. Там это поддерживается государством и газет печатается много. Но это дешевая продукция и огромный объем денег на этом вряд ли удастся провернуть. Хотя определенную долю газеты, конечно, занимают, в отличие от России, где газетный полиграфический бизнес медленно, но стабильно сжимается.

В общем, в области традиционной полиграфической продукции Китай вряд ли производит ее в два раза больше на человека, чем в России. Главная часть полиграфического бизнеса в Китае — это упаковка. Все, кому там доводилось бывать, обращали внимание, что упаковка здесь очень разнообразная и при этом максимально привлекательная. Это и дань традиций, и часть бизнес процессов. В Китае любят все яркое, красочное и блестящее. Если упаковка твоего товара не обладает этими качествами, то шансы продать товар стремительно снижаются. Это во-первых. Во-вторых, Китай — производящая страна. Один и тот же вид продукции тут производит огромное количество компаний, которые в итоге сталкиваются на полках магазинов в борьбе за покупателя. И чтобы тебя заметили, нужно привлекать внимание.

На слайдера ниже — несколько фотографий образцов упаковки из Китая. Почти вся продукция имеет сложный многоуровневый когрев, тиснение в две-три фольги, выборочный лак. Более того, зачастую у упаковки сложная многослойная конструкция, используются дизайнерские бумаги, трафаретная отделка (кроющие краски). В России упаковка с такой отделкой практически не встречается, у нас пока недостаточно высокий уровень конкуренции товаропроизводителей.

Может ли упаковка обеспечить такой большой дополнительный доход? Вряд ли Китайцы покупают в два раза больше товаров, чем в России. Особенно с учетом специфики относительно небогатого населения. Вряд ли. Более того в Китае часто принято питаться не дома, поэтому продукты питания здесь покупают не так активно, как в России. У нас ходить ужинать в ресторан каждый вечер далеко не все могут себе позволить, а вот в Китае это почти норма, даже для малообеспеченного населения. То есть объем товаров, приобретаемых в магазинах, здесь не столь огромен.

Так за счет чего же удается так сильно вырасти полиграфической отрасли Китая? В типографиях, которые нам довелось посетить, практически всю упаковку, которую там производят, необходимо отделывать. Тиснение фольгой, порой в несколько прогонов, ламинация какими-нибудь специальными пленками (дифракционными, металлизированными, жемчужными и т.д.), конгревное тиснение, формирование тактильных ощущений (в России даже подходящего термина нет), когда картон подвергают специальному прокату через фактурные валы, что создает на его поверхности определенный рельеф. Часто используется трафаретная печать как для выборочного лакирования, так и для нанесения специальных покрытий, опять же для тактильных или визуальных эффектов. Если же обратить внимание на упаковку премиальных товаров, то количество технологий, используемых в ее производстве, сложно будет даже посчитать.

Большая часть упаковки товаров, продаваемых в магазинах Китая, премиальная — со всевозможной отделкой, обеспечивающей удобство пользования. Более того, даже простая транспортная тара здесь почти всегда является еще и рекламоносителем. В России гофроящик в лучшем случае имеет логотип в одну краску и технические надписи («боится сырости», «не бросать» и т.д.).

Помимо этого, в китайских магазинах удивляет объем товаров, продающихся практически поштучно: одна конфета, одно печенье, одна сосиска и т.д. И каждое изделие отдельно упаковано. Это создает большой дополнительный объем производства упаковки, преимущественно гибкой. Может показаться, что эта упаковка явно избыточная. С одной стороны — да, с но с другой стороны, местные маркетологи уже давно просчитали, что такая упаковка способствует увеличению объема продаж, так как происходит переход из плановой покупки в спонтанную.

В этом же направлении работает и уменьшение размера самого товара. Продаваемая в индивидуальной упаковке сосиска в два раза меньше привычной. Такой подход к продажам создает огромные потребности в дополнительной упаковке. По сути, ее нужно в 3-4 раза больше.

Если резюмировать, то существенные дополнительные деньги полиграфческая отрасль получает за счет правильного маркетинга. Необходимо обеспечить серьезную визуальную привлекательность упаковки и обеспечить продажи многих категорий товара мелким и очень мелким объемом. К сожалению, в нашей стране маркетинг пока в этом направлении не работает. После ухода ряда иностранных компаний с нашего рынка вопросы маркетинга начали уходить на второй план. Упаковка воспринимается как «неизбежное зло», на которое приходится тратиться, иначе товар не продашь. Конкуренция товаропроизводителей у нас пока еще не вышла на серьезный уровень. В каждом товарном сегменте есть несколько крупных игроков (чаще всего бывшие зарубежные компании), которые «держат» внушительные доли рынка, и войти туда мелким игрокам почти невозможно. После событий 2022 года в момент ухода иностранных компаний появился ряд новых игроков, которые попробовали войти на рынок и создали определенный спрос на упаковку, в том числе интересную. Но, по итогам 2025 года, рынок потерял в разных сегментах от 3 до 10% брендов. И скорее всего, это как раз те, кто в 2022 г. пришел. Финансовая система в России пока не позволяет развиваться небольшим компаниям. Другой сдерживающий фактор — неумение и нежелание пользоваться маркетинговыми наработками. Вкладываться в интересную, привлекающую внимание упаковку у нас пока мало кто готов. А это — почти единственный способ небольшим компаниями показать себя на рынке. Нового игрока могут купить почти наверняка только спонтанно.

Если же возвращаться к началу статьи, то одна из самых серьезных причин существенного превышения объема полиграфии Китая на душу населения по сравнению с Россией — производство сложной дорогой упаковки с большой долей отделки. И вторая причина, о которой тоже было сказано, — «избыточная» упаковка. Так что если наша упаковочная отрасль хочет расти и развиваться, то эти маркетинговые приемы придется внедрять. Просто производить больше упаковки невозможно: ее нужно ровно столько, сколько производится товаров, которые нужно упаковать. А рост производства товаров тоже невозможен без роста потребления. А роста потребления пока не видно. Получается, что дополнительно заработать можно только, сделав упаковку более дорогой или применив «больше упаковки» на единицу продукции. С другой стороны, призывать к производству избыточной упаковки все же стоит. Остается один путь: сделать единицу упаковки дороже за счет применения большого количества отделочных технологий. И отрасли польза, и в магазинах будет на что посмотреть.