Клиентские предпочтения, или немного философии

Еще в древности Гиппократ сделал важнейшее наблюдение: Similia similibus curantur — «Подобное лечится подобным». Дальше это наблюдение стало появляться в самых разных отраслях человеческой деятельности. Химики говорят: «подобное растворяется в подобном», металлурги: «подобное сплавляется с подобным», психологи: «подобное всегда стремится к подобному или порождает подобное». В русском языке есть даже крылатая фраза: «Клин клином вышибают». И так далее. За многие годы развития человеческого общества философский принцип о связи «подобного с подобным» проник в самые разные отрасли человеческих знаний и опыта. Но почему-то он не лучшим образом учитывается в маркетинге и экономике.

В полиграфии немало примеров, когда достаточно интересная разработка какой-либо компании не находит большого спроса у ее клиентов, при этом, казалось бы, не такое хорошее решение от конкурентов вдруг начинает пользоваться спросом и успешно продается. Причина здесь как раз в том, что клиенты компании не готовы к радикальным переменам товарной линейки у своего поставщика. За примерами далеко ходить не надо. Компания Heidelberg в начале 2016 г. разработала Heidelberg Primefire 106 — производительную струйную цифровую печатную машину с очень высоким качеством печати. Доводилось ее видеть — по качеству печати она была одной из лучших на рынке, если не самой лучшей. Несколько таких машин было установлено у доверенных клиентов компании Heidelberg на пробные испытания. Несколько машин было продано давним коммерческим клиентам и пользователям оборудования Heidelberg. Однако бизнеса у компании не получилось. Несмотря на все преимущества Heidelberg Primefire 106, большого спроса не сформировалось, в результате компания Heidelberg закрыла это направление.

Аналогичная ситуация была и у компании Bobst, когда была разработана струйная машина для печати по гофрокартону совместно с Kodak. Машину разработали, изготовили несколько экземпляров, даже установили их у проверенных клиентов Bobst. Перед этим были проведены серьезные маркетинговые исследования, причем назависимыми исследователями, показавшие, что рынок цифровой печати на гофрокартоне оценивается, как минимум, в 7 млрд долл. в объемах потребления специализированного оборудования, и еще 2–3 млрд приходится на чернила для этого вида печати. Казалось бы, это направление должно быть успешным, но не пошло. При этом машина успешно и качественно печатала, и экономика производства была вполне разумной. В результате Bobst производство этих машин закрыл.

Доводилось бывать и в крупной газетной типографии в Италии, куда была установлена машина HP PageWide для цифровой печати газет «по требованию». В качестве основной идеи предполагалось, что на этой машине можно будет отпечатать любую газету из любой страны мира практически сразу после ее выхода в свет на родине. Даже ряд российских газет к этому проекту подключили. Нам, как гостям, торжественно продемонстрировали как это все работает… Но пару лет спустя выяснилось, что проект хоть и не закрыт, но и не развивается. При этом об установке следующих цифровых печатных машин (а их изначально предполагалось несколько, поскольку были мысли переводить большинство газет на печать «по требованию») уже речь не идет. Более того, типография добавила к своим 24 офсетным башням и четырем фальцаппаратам еще 8 башен и два фальцаппарата. Инвестиции в этот проект существенно превышали те, которые планировались на цифровую печать.

Что пошло не так?

И подобных примеров можно привести достаточно много. Резонен вопрос: что здесь пошло не так? Ошибки в маркетинговых исследованиях? Какие-то внутренние проблемы оборудования, информация о которых скрыта? Точного ответа не даст никто. Просто развитие этих проектов пошло не так, как предполагалось.

На наш взгляд, был нарушен базовый философский принцип: «подобное тянется к подобному», точнее: «подобное не тянется к тому, что от него сильно отличается».

В примере с машиной Primefire 106 ситуация следующая. Мы побывали в одной типографии, куда эта машине была установлена. Это многолетний партнер компании Heidelberg, где работает четыре «длинных» офсетных машин серии XL 105 с красочностью от 8 до 12 (!). Типография печатает косметическую упаковку на разных материалах, включая полимеры и металлизированный картон. Тиражи средние и большие. Цель установки машины Primefire 106 — попытка выйти на рынок малотиражной упаковки, который маркетологи оценили как «очень перспективный». Но для типографии этот рынок был совершенно не знаком, опыта работы на нем не было совсем. Вся инфраструктура типографии успешно работала по старой схеме и обрабатывала привычные для них заказы. А объемы печати на новую цифровую машину так и не находились. Тем более, что дополнительных цветов (золота, серебра, белил и т.д.) у цифровой машины не было, а у типографии большинство заказов именно такие.

Казалось бы, можно сделать вывод, что цифровая печать упаковки бесперспективна. Но в той же Германии есть немало типографий, успешно в этом направлении работающих. Техника у них, правда, немного другая. Может быть никому не нужна относительно дорогая цифровая машина формата 106? Тоже не так. Есть производители, которые вполне успешно продают цифровые печатные машины формата B1, например HP Indigo, в том числе и в типографии, производящие упаковку.

Успех компании HP в продаже цифровых машин Indigo, в том числе большого формата, объясняется тем, что для них цифровая печать — родная стихия, и их базовые клиенты, на которых можно отрабатывать пробные установки техники, дружественны к цифровой печати («подобное к подобному»). Для них это шаг вперед. Для клиентов Heidelberg установка цифровой машины, пусть даже самой современной и качественной, окажется, скорее, шагом назад: печатать можно небольшие тиражи простой упаковки без дополнительных цветов и на простом картоне. А клиенты, которым нужны простые коробки штучными тиражами, не стремятся за этим в типографию, которая известна как крупный печатник сложной упаковки с большим объемом добавленной стоимости.

В этой же связи не слишком успешное развитие цифровой печати газет в крупной газетной типографии произошло тоже по причине не слишком удачного сочетания «подобного с подобным». Газетная типография специализируется на больших тиражах крупных газет, и печатать большое количество мелких газет штучными тиражами, да еще и из разных стран им неудобно, непривычно и несвойственно. И активно развивать это направление у них не получилось, хотя идея была хорошая.

В нашей стране тоже были примеры не слишком успешного внедрения «чуждых» технологий в сложившийся производственный процесс. Известны случаи, когда вполне успешная типография ставила дорогую цифровую печатную машину, но развития бизнеса не происходило. Также есть примеры, когда листовая типография приобретала рулонную этикеточную машину и тоже не очень удачно. Попытка совместить совсем уж разные виды бизнеса редко проходят успешно. Впрочем, это не значит, что пробовать не стоит.

О миграции

К чему все эти рассуждения о «совместимости»? В последние годы в нашей стране активизировались процессы «миграции». Считается, что традиционная коммерческая офсетная печать постепенно уходит с рынка, и ее можно успешно заменить производством упаковки. А еще лучше уйти во флексографию, где сейчас бум роста. Это верно, но общие выводы не всегда правильные.

Офсетной типографии уходить во флексографию можно только в том случае, если уже ощущается спрос со стороны текущих заказчиков. Есть немало компаний, кому требуются и картонная упаковка, и рекламная продукция, и гибкая упаковка с этикеткой. Если опыт работы с такими заказчиками есть, то добавить к производственному процессу дополнительные технологии — хороший вариант развития. Если такого опыта нет, то ситуация усложняется. Раскрутить с нуля новое направление в бизнесе существующей типографии порой даже сложнее, чем запустить новую типографию с нуля. При дублировании направлений работы непременно будут возникать конфликты интересов разных направлений, которые как-то нужно будет решать.

И еще по поводу сочетания «подобного с подобным». В силу санкционных ограничений ряду типографий, привыкших работать на оборудовании ведущих мировых производителей, приходится думать, как дальше развивать бизнес, используя то оборудование, что доступно, а это, как правило, техника из Китая и реже других стран Азии или Латинской Америки. А оборудование из Азии бывает очень разное. Есть решения, очень близкие к мировых лидерам, и поставки его порой идут через те же компании, которые раньше занимались продукцией этих мировых лидеров. Но есть и другое оборудование, поставкам которого занимаются другие российские компании, которые изначально специализируются на недорогом оборудовании не самых передовых китайских компаний. Уровень сервиса таких компаний заметно ниже, чем у тех, кто имеет опыт работы с мировыми лидерами. И тут тоже возможно несоответствие «подобных». Целый ряд китайских компаний среднего уровня считают, что низкая цена — это весь сервис, который нужно представлять заказчику. А дальше сами как-нибудь.

К чему это все?

Если верить статистике поставок различного оборудования в Россию за прошедший год, то можно заметить взрывной рост поставок по целому ряду направлений. Особенно в области флексографии и производства картонной упаковки. Скорее всего, существенная доля этого роста приходится не на те типографии, которые долгие годы работают в своих сегментах. Есть мнение, что прирост обеспечивают те типографии, которые хотят перепрофилироваться или, как минимум, диверсифицироваться. Еще более любопытно, что существенная доля прироста связана с появлением в России китайских брендов, ранее в нашей стране не замеченных или поставлявшихся лишь изредка. Это говорит о том, что ряд покупателей явно рискуют, покупая неизвестное оборудование. Насколько этот риск оправдан, покажет время. Но интересные факты мы не могли не отметить. И то, что это идет в разрез со старым принципом о подобии, тоже настораживает. Во всяком случае, кажется, что при принятии стратегических решений целесообразно задумываться о том, как эти решения согласуются с базовыми философскими принципами.