Еще недавно выставка drupa была для российских полиграфистов традиционным мероприятием. Она проходила раз в 4 года, и на нее мог поехать любой желающий. Целей в большинстве случаев было две: посмотреть, что нового предлагают на полиграфическом рынке ведущие мировые производители, и договориться о приобретении нужного оборудования. И примерно с середины 90-х до последней допандемийной выставки в 2016 г. так и было. Но затем все изменилось...
След пандемии
Сначала пандемия вынудила организаторов отменить выставку 2020 года. Для многих это был шок: «как, drupa не состоится???», но довольно быстро все возможные участники этой выставки нашли альтернативные пути продвижения своего оборудования. Отсутствие возможности путешествовать во время пандемии простимулировало большинство производителей искать выход из ситуации, и он был найден в виде виртуальных экскурсий в их демонстрационные залы. И, что самое интересное, многих потенциальных потребителей такой подход устроил. Не нужно никуда ехать, сидя дома или в своем рабочем кабинете за день можно посетить пару-тройку демозалов в разных частях земного шара (ну или хотя бы Европы, первоначально это развивалось там).
В свою очередь, это простимулировало производителей активно вкладывать в свои демонстрационные залы. У ряда ведущих игроков рынка они были и раньше, в них обычно организовывали групповые посещения, как правило, тематические. А тут пришлось расширять эти демозалы, устанавливать больше оборудования, так как надежд на то, что «скоро все закончиться», становилось все меньше. Пандемия затянулась на годы, а как-то работать было необходимо. Компании, у которых не было демонстрационных залов, активно их создавали. Причем такой подход стали исповедовать компании по всему миру.
Постепенно демонстрационные центры производителей все больше расширялись, превращаясь в «центры компетенций», где стало возможно не только увидеть оборудование в работе, но и получить консультации, совместно с поставщиком оборудования проработать технологию, испытать свои запечатываемые или другие расходные материалы и многое другое. У ряда производителей это было и раньше, но сложившаяся в мире ситуация активизировала этот процесс. И даже после того, как пандемия закончилась, и возможность ездить по миру восстанавливались, функции демонстрационных центров только расширились.
Непрерывное демо
И для многих стало понятно, что ждать выставку, где можно посмотреть оборудование в работе и пообщаться со специалистами, уже нет необходимости. По сути, демонстрационные залы компаний работали как «постоянные выставочные стенды». И это распространилось на все страны. Более того, сами производители не стали ждать выставок и для привлечения клиентов устанавливали новинки в собственных демонстрационных залах.
В результате потребность в промышленной выставке стала снижаться. Ведь оборудование теперь демонстрируют непрерывно, нужно только решить куда и когда поехать. Причем можно сначала «посетить виртуально» ряд демонстрационных залов и затем решить, в какой из них ехать. Удобно.
Со стороны производителя такой подход требует определенных затрат: нужно иметь для демозала помещение, нужно там «заморозить» ряд единиц оборудования, нужно иметь подготовленный, квалифицированный персонал и т.д. Но практика показала, что все это окупается, тем более, что участие в крупной международной выставке с оборудованием тоже оказывается совсем недешевым удовольствием.
Зачем участвовать в выставке
Конечно, у большой выставки есть свои особенности, которые нельзя списывать со счетов. Во-первых, это возможность «всех посмотреть». За относительно короткий промежуток времени (бизнес-визит на выставку обычно занимает три-пять дней) можно увидеть практически все, что есть на мировом рынке в интересующем сегменте. Причем даже найти вновь появившиеся компании. Во-вторых, выставка дает возможность увидеть оборудование, о существовании которого раньше не знал. В-третьих, выставка дает возможность оценить общую ситуацию на рынке, что сложнее сделать, общаясь только с парой-тройкой известных производителей, пусть и самых уважаемых.
И, в-четвертых, выставка — один из путей «выйти из зависимости». Как правило, типография по технологическим видам оборудования обычно общается с одним-двумя производителями. Довольно редко бывает так, что в типографии на одном технологическом этапе работает оборудование большого количества разных производителей. Обычно, имея положительный опыт, она продолжает приобретать оборудование этого производителя и дальше. И в этой связи демоцентры компаний работают на углубление этих связей. «Вам нужна новая печатная машина? Приезжаейте к нам в демоцентр, покажем наши новинки, будет из чего выбрать». В связи с этим крупным игрокам нет смысла «отпускать» своего клиента на выставку. Там он может увидеть что-то, что может привлечь его внимание и отвлечь от «приобретения следующей печатной машины». И, исходя из такого подхода, выставка может быть источником «свежих идей» для типографии. Впрочем, на практике это тоже не всегда работает. Приезжая на выставку, большинство посетителей идут на стенды «своих поставщиков» для продолжения контактов, редко обращая внимание на то, что происходит вокруг. И на стендах «своих» поставщиков таких клиентов ждут и делают все, чтобы удержать их подольше, сократив время «свободного изучения выставки». В ход идут частые презентации, посещение «кофейни-бара-ресторана» прямо на стенде и т.д.
В принципе, это нормальная практика: каждый развивает бизнес, как считает нужным. Мы в данном случае говорим о целях и задачах выставки и о том, какие цели преследуют экспоненты и посетители, и как это влияет на саму выставку и ее перспективы. В связи с этим можно поделить всех участников выставки на несколько групп. Пока условно на три, хотя их может быть и больше. Впрочем, это задача маркетологов выставочных компаний. Дело в том, что у представителей разных групп задачи на выставке разные и методы их решения будут радикально отличаться.
- Группа №1 — Ведущие мировые компании, лидеры рынка в своих сегментах. Они хорошо известны всем, кто занят в бизнесе их тематики. Им нет нужды выставлять свое оборудование на стенде — о нем уже всем известно из интернета, презентаций, прессы и т.д. Их задача — собрать на стенде своих клиентов и по возможности «зацепить» конкурирующих. Нужно лишь место для встреч. И «точка сбора» должна быть достаточно большой, чтобы не было ощущения толпы и посетители бы хорошо просматривались. Для этих компаний главная цель выставки: поддержать имеющиеся контакты и по возможности привлечь новых.
- Группа №2 — Компании второго эшелона, производящие конкурирующее оборудование, но имеющие существенно меньшую долю рынка. Здесь стратегия несколько иная. Им нужно показать, что они производят оборудование «не хуже, чем у лидеров», а в чем-то, может, и лучше. Им необходимо выставлять свои новинки на общее обозрение в надежде привлечь кого-то, кто ищет альтернативу лидерам по каким-то причинам (например, финансовым или политическим). При этом сбор «своих» клиентов также обязателен, так что стенд таких компаний будет иметь некоторые единицы оборудования и место для встреч.
- Группа №3 — Новички, пытающиеcя «зайти на рынок» с продуктом, конкурирующим с продукцией первых двух групп. К ним можно отнести компании из Азии, которые хотят найти новые рынки — Европу и США. У себя они вполне серьезные уважаемые игроки, но «за морем» — новички. И у них другая стратегия: нужно показать рынку, что «мы производим хорошее оборудование, не хуже лидеров». Для этого оборудование нужно поставить на стенд, и оно должно работать. Как правило, такие компании не могут позволить себе приобретать большие площади, поэтому их стенды плотно заполнены техникой, а свободное место «для контактов» им не очень нужно.
Еще, теоретически, может быть четвертая группа — «революционеров-инноваторов», выходящих с продуктом, не имеющим аналогов, но в полиграфии такое большая редкость, и их стратегии заключается в красочном шоу и обещаниях. В полиграфии в последние годы такой компанией можно считать Landa.
Хотя вся эта теоретическая часть маркетинга участия в выставках известна уже давно, реальное воплощение она получила на drupa. В принципе, о выставках как о «месте для встреч», мы говорим уже лет семь, но применительно к российским, а вот подтверждение теории в полной мере удалось увидеть на drupa 2024.
Тренды
- Целый ряд ведущих игроков (Heidelberg, Koenig&Bauer, Bobst, Komori и др.) участвовали на drupa 2024 с большими стендами с минимумом оборудования, например, у Bobst была всего одна этикеточная цифровая машина. Зато свободной площади на стенде было много, так как часто проходили презентации. Судя по всему, тренд на уменьшение количества выставляемого оборудования на стендах и усиление «контактов» активно работает. У многих компаний в Европе по несколько демонстрационных центров, куда при желании можно оперативно добраться прямо с выставки или «завтра».
На достаточно большом стенде компании Bobst техники практически не было, были модели оборудования, телевизоры для прямых репортажей из демоцентров и много свободного пространства для общения
- Целый ряд других ведущих игроков (Muller Martini, Kolbus, RMGT, Kodak, Comexi и др.) заметно сократили площади стендов по сравнению с прошлыми выставками, поставив существенно меньше оборудования, но оставив при этом так же свободное место для общения.
Стенд-бар: рядом с новейшей флексографской машиной стоят столы, где можно заказать еду и напитки. Сверху надпись «Наш клиент»
- Заметный объем площади drupa 2024 добавили компании из Китая. Большинство из них для европейского рынка — новички, и их стенды были довольно плотно уставлены работающей техникой. Однако большого интереса к их оборудованию со стороны посетителей не было (по крайне мере, в начале выставки). Все-таки drupa хоть и считается международной, все же по факту — европейская, и основная ее маркетинговая цель — клиенты из Европы. Даже китайские компании хотят заполучить новых клиентов из Европы. Насколько это реально, покажет время.
Типичный стенд китайской компании: много разного оборудования, минимум места для общения и невысокий интерес посетителей…
Перспективы
Если резюмировать, то перспективы главных отраслевых технических выставок следующие:
- Площади будут постепенно сокращаться. Приобретать большие стенды для большого числа оборудования большинство ведущих компаний не хотят. А именно они формировали масштаб общей выставочной площади. Китайские компании вряд ли будут покупать большие стенды.
- Количество оборудования на стендах постепенно будет меньше. Чем больше компаний примкнут к новой тенденции «главное — общение», тем меньше будет экспонатов. Технику будут привозить в основном новички, так как им это важно.
- Коммуникативная роль выставок будет только расти. В связи с этим количество посетителей может уменьшаться, но постепенно стабилизируется. Большинство полиграфистов на выставку все равно будут ездить, чтобы «пообщаться».
Ну, и необходимо отметить, что выставки типа drupa — все же отражение состояния отрасли в целом. Полиграфия лет 20-30 назад была высокоэффективным высокомаржинальным бизнесом. Сейчас это не так. И на главном отраслевом событии это не могло не отразиться.
Ехать или не ехать?
Незадолго до начала выставки российская полиграфическая общественность активно обсуждала «ехать или не ехать на drupa?» Высказывались разные доводы и аргументы: и «за», и «против». У нас в этой связи был собственный аргумент — журналисткий. Было интересно посмотреть, «как там сейчас». С точки зрения практической — выбрать и купить оборудование — ехать, наверное, смысла не было. Официально купить все равно ничего не возможно. Увидеть общие тенденции развития полиграфии — тоже бесполезно. У нас тенденции другие. Российская полиграфия больше не развивается по европейской модели. Нам ближе выставки в Китае или других странах Азии.
Едиственное, ради чего имело смыл ехать, — что-то психологическое, точнее настальгическое. Вспомнить, «как оно было»: посетить те же заведения, пройтись по тому же выставочному центру, который совсем не изменился. Следовало ли тратить на это весьма внушительные средства (поездка теперь получается в два-три раза дороже, чем раньше) и много времени на дорогу, каждый решал сам.
Комментарии