Плановое охлаждение, или экономика диктует

В последнее время в разговорах с российскими полиграфистами все чаще можно слышать, что «рынок охлаждается». Заказов меньше и они менее объемные, жестче стали переговоры о ценах, заказчики требуют более длительных сроков постоплаты и т.д. То есть того роста, который был в 2023 г. и 2024 г., в 2025 году не ожидается. Скорее всего, будет спад, причем вполне заметный. Даже те типографии, кто готов говорить о продолжающемся росте объемов бизнеса, соглашаются, что он будет существенно меньше, чем в прошлых годах.

Попробуем разобраться, есть ли объективные причины такой ситуации и чего ждать от ближайшего будущего. Сразу отметим, что спад полиграфической отрасли мы предсказывали еще раньше — на 2024 г., но он не сбылся. Год показал продолжение активного роста, что нас несколько озадачило. Общая экономическая теория предполагает, что после бурного роста должен следовать период охлаждения и спада или снижения темпов роста. И именно это и происходит в этом году.

Ни для кого не секрет, что существенная доля полиграфического бизнеса — обслуживание других отраслей промышленности, в первую очередь пищевой, но не только. Есть полиграфическая продукция для продажи (книги, журналы, канцелярия и т.д.), и здесь полиграфия выступает как самостоятельный вид производства. Есть полиграфический госзаказ, например, школьные учебники, специальные виды продукции и т.д. Разные сегменты полиграфии чувствуют себя по-разному, но общее снижение ощущают все.

Причины и факторы

Причин этому много, и все они фундаментального характера.

• Снижение покупательской способности населения. Это одна из главных причин проблем, возникающих у торговых сетей. Люди стали меньше покупать товары и продукты питания. За 2023-2024 гг. уровень розничных цен на продукты питания и товары первой необходимости, по разным оценкам, выросли на 20-30%, при этом доходы населения если и выросли, то символически. На существующую зарплату при любом раскладе удается купить меньше товаров. Соответственно, многие товаропроизводители снижают объем производства, опасаясь большой доли непроданного товара.
• Избыточные заказы. Многие товаропроизводители привыкли за период 2023-2024 гг. к постоянному росту и заказывали ту же упаковку опережающими темпами, создавая избыточный рост заказов в отрасли. Сейчас многие имеют запасы нереализованной упаковки, и текущие заказы сократили. Аналогичная ситуация у некоторых компаний, кто заказывает полиграфическую продукцию под реализацию, например, канцелярские товары. Склады заполнены продукцией, и новую производить нет необходимости. В этом году ряд гипермаркетов запустил программу «Готовимся к школе» раньше обычного, еще в начале июля, в надежде успеть побольше ее распродать.
• Стоит упомянуть целый ряд финансовых особенностей российской экономики. Первая проблема — «заморозка» денег в банках. Проценты по депозитам в последнее время очень привлекательны для многих. И теперь даже пенсионеры вместо того, чтобы тратить получаемую пенсию, откладывают ее часть на депозиты. И все, кто имеет хоть какие-либо «лишние деньги», остающиеся от стабильных доходов, предпочитают положить их на депозит. Раньше для защиты сбережений нужно было что-нибудь купить, теперь этого делать не обязательно. В результате в банках скапливаются огромные запасы денег. Банки фиксируют небывалые прибыли, но в экономику деньги не идут.
• С другой стороны, в 2025 г. выяснилась еще одна проблема, о которой раньше предпочитали не говорить. В России очень сильно выросла просрочка по кредитам. Плохо возвращаемых или вообще не возвращаемых кредитов стало существенно больше. Просрочка по кредитам физлиц достигла рекордных значений за шесть лет — 1,5 трлн рублей. С мая прошлого года объем задолженности вырос на 400 млрд рублей. Пик просрочек и дефолтов пришелся на первое полугодие 2025 г. Рост цен в России и практически полное отсутствие роста доходов приводят к повышению доли «плохих» кредитов. Возможности рефинансировать кредит практически нет. Это косвенно влияет и на покупательскую способность, и на необходимость банкам закрывать убытки своей прибылью.
• Еще большие сложности в этом вопросе создают коммерческие компании, которые тоже предпочитают пользоваться депозитами. Даже имея средства для оплаты полиграфического заказа, ряд компаний предпочитают договориться о задержке оплаты на 2-3 месяца, положив имеющие средства на банковский депозит.
• В свою очередь, полиграфические компании для выполнения заказа вынуждены кредитоваться. Кредиты в банках сейчас получить стало намного сложнее, а те, что дают, обходятся минимум в 28-30% годовых. Можно, конечно, оплачивать заказы собственными средствами, тем самым кредитуя клиента, но это не так просто, и не все типографии могут себе это позволить.
• В целом, запредельная стоимость денег в коммерческих банках (и в Центробанке тоже) не способствует желанию брать кредиты для инвестиций в развитие производства. А за счет собственных средств инвестиции могут сделать далеко не все типографии. Это может «притормозить» обновление и расширение парка оборудования, которое было весьма активно в прошлые пару лет. Тогда желание расширять производство было вызвано большим ростом коммерческих заказов, сейчас этого роста не видно, и, как следствие, желание развиваться тоже не столь велико.

Есть еще ряд факторов, уменьшивших объем денег в российской экономике.

• Только один «Газпром» по итогам 2024 г. получил убыток в размере больше 1 трлн рублей. Потеряв почти весь европейский рынок и не сильно нарастив объемы на азиатском направлении, но сохранив желание «жить по-прежнему», компания влетела в огромный убыток, покрывать который придется, по-видимому, из бюджета. Не лучше дела и у нефтяных компаний. Хотя некоторые из них показывают рост доходов, но вместе с этим растет и кредиторская задолженность, которую из имеющихся доходов погасить не получится. В итоге прибыль компаний пойдет не в экономику России, а в погашение задолженностей перед кредиторами. Банки прибыль получат, но экономике и бюджету от этого не легче.
• Имея огромные доходы, крупные российские банки, по-видимому, не очень стремятся делиться средствами с бюджетом России. Они даже готовы приобретать не очень профильные активы, чтобы минимизировать прибыль и налоги на нее. В конце прошлого года один известный банк купил комплекс зданий офисно-гостиничного комплекса, в котором издательство «Курсив» арендовало офис. В результате всех арендаторов попросили в месячный срок покинуть занимаемые площади. По имеющейся информации, в этом комплексе будет «премиальный кампус для студентов». Комментарии излишни.
• Еще одна неожиданная проблема для России — крепкий рубль. Доходы от экспорта энергетических ресурсов у России упали, так еще и при пересчете долларов (за которые они продаются) в рубли, последних становится меньше, чем раньше. А России для жизни и работы экономики нужны рубли. Уже несколько месяцев идут разговоры, что скоро рубль обрушится, поскольку это нужно экономике, но этого пока не происходит и не очень понятно произойдет ли в обозримом будущем. Любопытно и другое: при относительно крепком рубле товары, приобретенные за рубежом за валюту, по идее должны были бы подешеветь на внутреннем рынке. Однако этого не происходит. Просто у кого-то растет уровень прибыли.
• Кадровые перекосы. Сотрудники компаний, задействованные в военно-промышленном комплексе, получают весьма неплохие заработные платы, выше, чем в других областях промышленности. При общей ограниченности бюджета рост их доходов осуществляется во многом за счет доходов в других областях. При этом более высокие зарплаты не влияют на рост покупательской способности населения, он остается низким. Излишние средства активно вкладываются в депозиты «на будущее». Также нужно упомянуть и другие кадровые особенности экономики России. В частности, высокие доходы людей, связанных с маркетплейсами и службами доставки. Курьеры порой зарабатывают намного больше квалифицированного персонала в других областях. При этом часто курьерами и работниками складов маркетплейсов являются гастарбайтеры, которые полученные зарплаты не тратят, а вывозят из страны в свои регионы. И здесь опять крепкий рубль работает в минус экономике. По разным оценкам, вывоз капитала из России за 2024 г. составил 45-55 млрд долл. В текущем году отток капитала прогнозируется меньше, за счет ужесточения требований к трудовым мигрантам и сокращения числа российских граждан, работающих удаленно из других стран.
• Нельзя не упомянуть и СВО. Она требует огромных государственных вложений.

Заказы мельчают

В общем, денег в российской экономике стало существенно меньше, чем раньше. По разным причинам они либо выведены из оборота, либо заморожены. Банки «купаются» в деньгах, но инвестирование в экономику не идет. Понимая сложности с покупательской способностью, ряд товаропроизводителей снижают объемы производства, как следствие, сокращаются и полиграфические заказы. Если в прошлые годы полиграфические заказы шли опережающими темпами с учетом роста в будущем, то сейчас этого тренда нет. Заказы мельчают. Клиенту проще потом дозаказать, чем инвестировать в большой заказ, а он окажется невостребованным или непроданным.

Ни для кого не секрет, что целый ряд отраслей промышленности, которые раньше вкладывали деньги в полиграфическую продукцию, сейчас перестали это делать. Кто-то из-за рыночных сложностей, кто-то, наоборот, из-за того, что «все и так хорошо». Так, с рядом проблем столкнулись девелоперы после отмены льготной ипотеки. Раньше они заказывали довольно много рекламной полиграфической продукции. Сейчас ее стало заметно меньше. Есть проблемы и у автодилеров. Рынок автомобилей в России сильно просел в результате сложившейся экономической ситуации. Денег меньше, деньги дорогие и их лучше не тратить, а положить на депозит. К тому же авторынок России оказался перенасыщенным продукцией китайских брендов, которые оказались так невостребованными. Скорее всего, многие из них с рынка уйдут. Те, кто есть, экономят на полиграфической продукции. Они даже не тратятся на инструкции к своим авто на русском языке — при желании «можно скачать с сайта».

Банковский сектор, в свою очередь, тоже минимизировал инвестиции в полиграфическую продукцию, но здесь, судя по всему, потому, что «все и так отлично». Тратиться на это бессмысленно. Полиграфия ­— это не модно, лучше интернет и телевидение забить своей рекламой.

Плановое охлаждение

В заключение отметим, что в правительственных документах все чаще встречается фраза «плановое охлаждение экономики». Что под этим понимается — не до конца понятно. Ясно одно — государственные вложения в экономику будут сокращаться. То ли специально, то ли от того, что вкладывать просто нечего. С другой стороны, есть информация, что государственные резервы России растут. То есть деньги туда складываются. Видимо, плановое охлаждение экономики — это перенос средств из вложений в экономику в накопления. Так что для полиграфии в этом году ничего хорошего, скорее всего, не будет. Хорошо, если спад будет не сильным. Большого, впрочем, быть не должно. Росийская экономика сейчас относительно стабильна, просто инвестиции в рост принудительно ограничены. Но текущий уровень должен в целом сохраниться. Снижение объема заказов у ряда типографий может быть связано в том числе с ужесточившейся конкуренцией и сильно выросшими производственными мощностями в прошлые годы. В общем, рыночной катастрофы не предвидится, но определенный «отскок» от объемов прошлого года должен быть.