Границы роста, или понятие емкости рынка

Когда какой-то сегмент полиграфии стабильно растет — без сомнения, это благо для тех, кто в нем работает. Рост объема заказов позволяет типографиям зарабатывать, развиваться, инвестировать в новое оборудование и осваивать новые технологии. Это позволяет и новым игрокам выходить на рынок. И простор для инвесторов.

Достаточно долго таким направением в полиграфии была флексография. И продолжает оставаться. Если посмотреть на график роста объема заказов в отрасли (рис. 1), то можно отметить, что в период с 2012 по 2023 гг. объем заказов вырос почти в три раза. Никакой другой сегмент полиграфии не может похвастаться таким темпом роста.

Простая арифметика показывает, что рост количества заказов во флексографии составляет почти 25% в год! Фантастические цифры для развитой отрасли. Справедливости ради отметим, что многие единичные заказы стали меньше сами по себе, но рост их общего количества позволяет расти всей отрасли. Если измерять ее в деньгах, то рост флексографии в России составит минимум 7-9% в год, что тоже достаточно много. И это с учетом коррекции на падение национальной валюты.

Еще одно важное отличие флексографии от других направлений полиграфии — она практически на 100% является сегментом обслуживающим. В России нет флексографских предприятий, которые бы производили продукцию для конечных потребителей, только для другого бизнеса. В Европе, США или Китае флексографией иногда печатают книги, газеты, школьные рабочие тетради и т.д. В России — нет. У нас флексография это: гибкая упаковка, гофротара, самоклеящаяся (или другая полимерная) этикетка. И рост флексо практически за все время ее существования в постсоветской России определяется потребностью в ее продукции со стороны других отраслей промышленности, в первую очередь пищевой или товаров повседневного спроса.

Флексография оказалась самым подходящим способом для печати огромного количества видов упаковки и этикетки. Она позволяет печатать на огромном ассортименте материалов, в первую очередь полимерных, на которых другими способами печатать либо невозможно, либо дорого.

Современный уровень флексографской технологии позволяет добиться хорошего качества полутоновой печати, сопоставимого с офсетом и даже глубокой печатью, при этом флексография намного лучше офсета справляется с задачами обеспечения качественной кроющей печати.

У флексографии относительно невысокий порог входа. Простую флексогрфскую машину можно приобрести относительно недорого и при этом сразу производить продукцию для клиентов. Однако для высококачественной премиальной упакоковки или этикетки все таки понадобится серьезное недешовое флексографское оборудование. Поэтому приобретается и то, и другое…

В Россию за время нашего наблюдения за рынком (с 2012 г.) было поставлено примерно 2200 флексографских машин разного класса и для разных областей применения флекографии. Это довольно внушительное количество. Получается, что за год рынок прирастет примерно на 200 печатных машин. При этом средний срок эксплуатации флексографских машин — более 10 лет, что означает, что каждый год производственные мощности увеличиваются как минимум на 10%. Впечатляет!

Ну и главное преимущество флексографии по сравнению с другими сегментами полиграфии — ее зависимость от других отраслей. Всегда будет расти какое-то направление бизнеса, которое будет создавать спрос на упаковку. И он приведет товаропроизводителя в типографию, печатающую упаковку, по большей части флекографскую. То есть флексографским типографиям даже не нужно заботиться о своем продвижении на рынке, главная забота — это борьба с конкурентами. Поэтому флескографским типографиям свойственна закрытость и «секретность».

Впрочем, главное достоинство флекографии является и ее главным недостатком. Зависимость — всегда плохо. То есть рост флексографии всегда будет определяться ростом других отраслей бизнеса, которым необходима упаковка. Когда они растут — все хорошо. А если перестанут? А если начнется кризис перепроизводства, то он автоматически «спустится» и во флексографию.

Флексография — отрасль разнообразная, и всегда можно надеятся, что, если начнутся сокращения у одних товаропроизводителей, всегда найдутся те, у которых будет рост. Но флексо машины достаточно специализированны, а переход на производство совсем уж других видов упаковки затруднителен. С этикетки можно перейти на картон или гибкую упаковку, но на гофру не получится. И наоборот.

И, тем не менее, бесконечный рост все равно невозможен. Даже в самых промышленно развитых странах он не более 2-3% в год. Разве что Китай растет быстрее, но и он начинает притормаживать. И, разумеется, границей роста явялется достижение полной емкости рынка. Под ней понимают существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода. Емкость рынка определяется сложением объема производства определенного товара с объемом его импорта минус объем экспорта. И полученный объем должен быть еще и реализован населению. Если весь объем реализовать не удается, то начинается кризис перепроизводства (или в частном случае кризис избыточного импорта или кризис экспортных операций).

В России рост рынка определялся двумя факторами: недоразвитостью отечественного производства, которое стабильно растет долгие годы, и постепенным сокращением импорта (в последние пару лет очень существенным). Экспортный потенциал России не очень существенный. Огромная доля российского экспорта — сырье или первичная (не переработанная) продукция сельского хозяйства. Российскую продукцию для конечных потребителей в упаковке мировой рынок потребляет не очень охотно. Некоторая доля экспорта идет только в соседние страны. и потенциал развития этого направления не очень велик.

Значит, рост объемов производства товаров в России может определяться только снижением импорта с заменой на отечественные аналоги и ростом потребления. Причем именно рост потребления является главной движущей силой развития производства. Именно это лежит в основе успехов развития Китая. 30-40 лет назад Китай был относительно не богатой страной со средним доходом на человека в 100 долларов в месяц. За прошедшие годы эта сумма выросла как минимум в 10 раз, а в крупных городах (где сосредоточено сейчас основное население) больше. Соответственно, пропорционально выросла и покупательская способность населения. Более того, за эти годы Китай смог стать одним из крупнейших в мире экспортеров всевозможных товаров, что еще больше повысило емкость его рынка.

В России ситуация иная. Покупательская способность среднестатистической российской семьи практически не растет (рис. 2). К тому же потребительскую активность в России ограничивает довольно большая инфляция. Минэкономразвитие летом 2024 г. сообщило, что темп роста потребительской активности в России начал снижаться (с 9,9% в феврале до 5,5% в июне). То есть люди начинают меньше потреблять. Пока темпы все еще положительные (то есть объем потребления растет), но снижаются и вполне могут стать отрицательными. До бесконечности потребление расти не может. Если семья потребляет в неделю два батона хлеба и 6 упаковок йогурта, то она в перспективе, может, будет потреблять 7–8 упаковок йогурта, но не 30 или 50. Есть люди, которые могут себе позволить каждый день ужинать в хорошем ресторане, но даже они не смогут это делать по пять раз на дню. То есть все виды потребления имеют определенные границы. Пока Россия по многим видам товаров к предельной емкости рынка еще не подошла. Но похоже, что подошла довольно близко, по крайней мере по целому ряду товаров. А значит, рост производтва этих товаров замедлится или даже остановится. И это скажется на заказах упаковки в типографиях.

К чему это может привести? Учитывая большие темпы развития производственных мощностей в области печати упаковки в России, это может привести к ожесточению конкуренции. Есть ощущение, что производственные мощности сейчас растут быстрее, чем потребление товаров, для производства которых эти мощности предназначены (в нашем случае косвенно, через товаропроизводителя). В этой связи нужно хорошо просчитывать возможности своих заказчиков, прежде, чем принимать решение об инвестициях в расширение производства. Подход «было бы оборудование, а что на нем печатать найдется» сейчас может уже не работать. Кусок рыночного пирога придется отвоевывать.

Всплеск активности вокруг флексографии в последние несколько лет связан с заменой импорта как готовой продукции, так и самой упаковки (по разным данным, с 2010 по 2020 гг. в Россию импортировали до 100 тыс. тонн готовой упаковки). Сейчас все что можно, уже практически заменено. То есть этот потрециал роста рынка почти выбран. Потребительская активность снижается, на быстрый рост экспорта надежны небольшие. Активного прироста населения тоже не предвидится, особенно в связи с ужесточением миграционной политики. Наверное, на 2024 год роста еще хватит, скорее всего и будущий 2025 год тоже покажет плюсовые значения, но к пределу емкости рынка мы все равно подойдем, не сегодня — так завтра. Кажется, что типографиям эту ситуацию нужно учитывать при планировании своего развития.