Данная статья была опубликована на сайте Keen и переведена специалистами PrintOnDemandSolution – российского разработчика облачной платформы для фотопечати
Читайте также:
Пять способов добиться успеха в онлайн торговле для поставщиков услуг печати. Часть первая
Путь к успеху номер один – персональный онлайновый магазин
Идея персонального портала для определенного заказчика часто встречается при обсуждении бизнеса печати. Это удобный путь упорядочить ежедневное взаимодействие с постоянными заказчиками, каждый из которых часто представлен большим числом сотрудников, размещающих заказы. Цены, условия доставки и продукция обычно хорошо подобраны, что позволяет ускорить обработку заказа и избежать ошибок при взаимодействии.
При этом очень важны безопасность и брендинг. Продукция может быть очень специфической и требовать защиты информации и доступа. Образ сайта должен соответствовать самоидентификации заказчика и не должен противоречить его внутренним процессам.
Результатом этих усилий должна быть привычка заказчика пользоваться именно этим порталом. Конечно, цена, качество и время тоже имеют значение, однако портал является той точкой, с которой заказчик взаимодействует ежедневно. И, несмотря на то, что в начале сотрудничества обычно ставится акцент на специфике и печатной продукции, в будущем качество процедуры оформления заказа будет являться залогом долгосрочного сотрудничества. Продукты у всех похожи, а положительный опыт позволит обеспечить доверие, лояльность и дополнительную ценность, которая будет являться барьером в ценовой войне. Как сказал Джефф Раскин (Jef Raskin), создатель Apple Macintosh: «Для потребителя продуктом является интерфейс».
Другой часто, но абсолютно неправильно, используемой тактикой является представление web-to-print как возможности. Вы наверняка заметили, что до этот момента в статье не использовался этот термин. Web-to-print – это неточный термин, грани значений которого зависят от того, кто в данный момент его использует. Он используется как для описания возможности управлять документами в онлайне, так и для описания всей процедуры онлайн заказа. Однако, необходимо четко различать эти понятия.
Онлайн дизайн шаблона и проверка документа перед печатью безусловно позволяет оптимизировать процесс заказа и создает добавленную стоимость. Это часто позволяет избегать утомительного ручного ввода данных для простых продуктов. Это также позволяет продавать продукты, созданные на основе шаблонов, которые покупатель может выбрать и подправить. Наконец, это позволяет переложить часть ответственности на покупателя, так как он разместил заказ, который видел на экране и одобрил.
Несмотря на то, что для простых продуктов, например, визиток, подготовка макета онлайн может быть очень полезной, она начинает терять свою ценность на более сложных продуктах. Становится понятным, что более опытные заказчики, которые размещают наиболее дорогие заказы, предпочитают просто загрузить свои готовые файлы. Необходимо помнить о принципе Парето (20% покупателей обеспечивают 80% оборота) и не остаться безоружными, имея в арсенале только дешевые, сильно автоматизированные продукты, обратная сторона которых – усложнение процесса заказа для платежеспособных покупателей.
Правильная процедура оформления заказа может явиться смягчающим обстоятельством в данной ситуации. Необходимо следовать проверенным принципам электронной коммерции и применять их в соответствии с общей стратегией развития вашего бизнеса. Это означает, что необходимо сосредоточится на удобствах для клиента и на сокращении своих издержек. Независимо от того, является ли продукт, который вы продаете, основанным на жестких шаблонах или полностью свободно настраиваемым, этот подход позволит вам быстрее достичь своих целей.
Когда мы переходим к оформлению заказа, говорить о web-to-print как о возможности просто неправильно. Никто не станет утверждать, что сама по себе возможность оформить заказ в онлайне несет очевидные преимущества для заказчика. Поэтому, утверждать, что «мы позволяем за дополнительную плату оформить заказ через онлайн» это большая ошибка, вместо этого можно использовать более привлекательную форму «мы помогаем решать ваши задачи в наиболее комфортным способом». И далее, проинформировать заказчика об осязаемых преимуществах такого способа, приведя ему достоверные оценки, каким именно образом это помогает улучшить процесс в целом, сократить дополнительные издержки и, естественным образом, перейти к вопросу конкурентоспособной цены.
Продажи – это общение, кроме того, «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». В данном случае это означает, что в момент продажи уже нужно иметь готовый сайт, способный принимать заказы, а не побуждать покупателя включать свое воображение. Представляется, что это наиболее правильный способ привлечения новых клиентов, но гораздо более важно, что такой подход позволяет сосредоточиться на качестве взаимоотношений, а не на количественных характеристиках.
- Целевая аудитория
Малый, активный бизнес. Средний бизнес. Корпорации. Франшизы. - Ожидания
Хорошее качество обслуживания, постоянное и предсказуемое. Точный контроль продукции, цен и сроков. Работа заказчика согласована с его внутренними стандартами. - Способы привлечения
На первом этапе перевод существующих клиентов в онлайн. После нужно попытаться найти общие характеристики в существующей клиентской базе (отрасль, виды продукции и так далее) и поискать новых заказчиков с аналогичными характеристиками. - К чему это приводит
Выраженное стремление обеспечить высокий уровень обслуживания в удобной для покупателя форме. Отдел продаж получает возможность перейти в переговорах от цен к качеству взаимодействия.
Путь к успеху номер два – вертикально-ориентированный портал
Когда вы себя плохо чувствуете – вы обращаетесь к терапевту. Если вы ломаете ногу – вы обращаетесь в травмпункт. Однако, если вам необходимо шунтирование, никто из них вам не сможет помочь. Если вам нужно решить сложный вопрос, нужно обращаться к специалисту.
Эту аналогию можно распространить и на печатный бизнес. Представители разных видов деятельности имеют разные потребности, номенклатуру, опыт и ожидания. Если у потребителя будет выбор, он выберет специализированную компанию, которой доверяет и на которую может положиться против компании более широкого профиля.
За примерами далеко ходить не надо. Компании, имеющие отношение к охране здоровья, должны следовать четким правилам защиты персональных данных. Финансовые компании сталкиваются с жесткими ограничениями на рекламу. В индустрии развлечений вся реклама носит особый характер. В каждом виде деятельности есть свои нюансы, и потребители могут получить дополнительную выгоду от сотрудничества с вендором, который искушен и знает, что сработает, а что нет в их отрасли деятельности.
Если вы, в течение длительного времени имеете дело с определенной отраслью, ценность ваших услуг повышается за счет вашего опыта, который вы можете разделить с своими заказчиками и потенциальными покупателями. Это пересекается с идеей стать Центром Услуг Маркетинга (Marketing Service Provider – MSP). В последние несколько лет среди печатников было много разговоров вокруг MSP. К сожалению, большинство из них сводится к неверным рекомендациям для печатной компании заняться дизайном или стать маркетинговым агентством. Для печатников это совершенно иной вид деятельности, к которому они совершенно не готовы. Гораздо более прагматичным подходом является добавление дополнительных свойств к печатной продукции, путем оказания консультационных услуг, которые позволят поднять стоимость печатной продукции и вашу выручку. К примеру, если вы предлагает почтовые рассылки, то логичным шагом будет предложить управление списками рассылки, или, если вы печатаете книги-по-требованию, добавить мгновенное выполнение заказа. Хорошим принципом будет являться добавление только тех услуг, которые находятся в шаге от основного бизнеса печати. Не поддавайтесь безумному искушению поискать дополнительную выручку на значительном расстоянии от основного бизнеса, это отнимет много времени и сил.
Знаменитое высказывание Генри Форда звучит так "Если бы я спрашивал людей, что они хотят, они попросили бы больше лошадиных сил". Ваше работа в качестве генератора решений заключается не в том, чтобы буквально предоставлять услуги, о которых просят заказчики, а в том, чтобы угадывать их намерения и предлагать использовать ваш опыт. При правильном позиционировании опыта заказчик будет рассматривать вас как ценный актив, а не только в качестве поставщика услуг печати.
Выразить ваш опыт на сайте просто путем специализации сайта под целевой рынок. Степени специализации могут варьироваться. Вы можете просто написать "ABC-принт специализируется на печати на гаджетах" или перейти на следующий уровень и создать отдельный бренд "Widget Printers". Можно также описать и каталогизировать вашу продукцию в терминах, значимых для заказчика. При этом еще раз подумайте, что может мотивировать заказчика пользоваться этим информационным ресурсом.
Как только вы определить целевую отрасль, вы можете генерировать гораздо более понятные сообщения. Вы сможете выбрать подходящий дизайн и позиционирование именно таким, каким его хочет видеть ваш потенциальный клиент, а также выбрать нужный продуктовый ряд и описать его приемлемыми терминами. Что еще более важно, вы сможете описать профиль ваших потенциальных клиентов и точно понять, где их искать.
- Целевая аудитория
Устоявшиеся компании в выбранных отраслях. Стартапы, которые могут получить преимущества от опыта наставника в сложных видах деятельности. Любые множества потенциальных покупателей, которые могут быть сгруппированы по общим требованиям или иным признакам. - Ожидания
Продукты/решения, которые описаны в понятной для них терминологии. Использование чужого опыта, который позволит достичь поставленных целей. - Способы привлечения
Поищите общие признаки в существующей клиентской базе. Определите целевые группы и сформулируйте послания для них. Запустите специализированные сайты, ориентированные на потребности выбранных групп. - К чему это приводит
Потребуется рекламный бюджет. Накопленный опыт решений должен быть предложен заказчикам. И/или должна быть создана новая база знаний по новым для вас отраслям.
Пусть к успеху номер три – региональный портал
Ничем не рискуя, мы можем сделать два обобщения относительно печатной продукции: она тяжелая и сильно зависит от времени изготовления. Это сочетание надежно защищает этот бизнес от централизованных компаний, таких как Amazon ослабляет его перед цифровыми медиа, которые везде и всегда готовы к использованию. Глубокое обсуждение этих достоинств и недостатков за пределами этой статьи, но они слишком важны, чтобы из совсем не коснуться.
Электронные расчеты ежедневно осуществляются покупателями, и даже расчеты между физическим лицами технически перейдут в онлайн в ближайшее время. Многие компании используют PayPal для взаиморасчетов и превращают мобильные гаджеты в кассовые аппараты.
Если вы позволите вашим местным покупателям использовать электронные взаиморасчеты, это принесет огромный эффект. Вы сможете буквально стать продолжением их офиса. Вся процедура оформления заказа производится в онлайне и заказчик совершает одну поездку, чтобы его получить или просто ждет доставку.
Такие компании как Kinko's (подразделение FedEx), Office Depot и Staples построили внушительные бизнесы на локальных проектах печати. Их капитализация растет по мере повышения удобства оформления заказов в онлайне для покупателей. Эти национальные бизнесы ориентированы на объем и простые продукты, что открывает возможности для мелких компаний.
Национальные сервисы вынуждены ограничивать сложность своих заказов, так как полагаются на большие обороты, типовые инструкции для персонала и отлаженные бизнес-процессы. Для них повышение сложности является непреодолимым препятствием. Мелкие независимые компании могут предлагать гораздо более сложные продукты с высокой скоростью изготовления. Они могут заполнить рыночную нишу, которую можно назвать «сложно и быстро». Готовность преодолевать дополнительные трудности приведет к успеху.
- Целевая аудитория
Локальные потребители. - Ожидания
Быстрое обслуживание. Доступность 24/7. Возможность обратиться к кому-либо, с кем они смогут обсудить свои сложные задачи. - Способы привлечения
Локализованная реклама в поисковиках. Удовлетворение потребностей заказчиков и получение от них рекомендаций для привлечения их друзей и партнеров. - К чему это приводит
Потребуется рекламный бюджет. Умение работать с нестандартными и сложными задачами.
Путь к успеху номер четыре – аффилированный онлайн магазин
Владелец бизнеса наиболее заинтересован в успехе предприятия. При наличии грамотной системы мотивации следующими идут отделы продаж. В сочетании со сниженной степенью риска финансовые стимулы являются наиболее значимыми среди причин, которые позволят сделать выбор в пользу сотрудничества с вами.
Агенты строят бизнес на основе своих умений продавать, знаний о продуктах, отношениях с клиентами и сбытовой сети. Заказчики доверяют им, и они переносят это доверие на своих поставщиков. Распределяя продукцию по своей сети агенты снимают для заказчика риски получить некачественную продукцию, но за это платят своим временем, расходуемым на решение производственных вопросов. Это быстро требует организации полноценного рабочего места и отпугивает компании, которые могут являться потенциальными агентами, например дизайнерские компании, от такого сотрудничества.
Наличие брендированного онлайн магазина, сделанного совместно с вашим агентом/аффилиатом, предоставляет прекрасную возможность. Заказчики могут взаимодействовать непосредственно с изготовителем, в то время как агент предоставляет площадку для такого общения. Агент снимает с себя роль передатчика информации и может сосредоточиться на поиске новых покупателей. Кроме того, такая модель открывает возможность сотрудничества с компаниями, которые имеют в своем распоряжении клиентскую базу, но ранее не были заинтересованы в такого рода сотрудничестве.
Этим прекрасно пользуются устроители выставок. В их распоряжении устоявшиеся связи с экспонентами, при этом они стремятся устраниться от вопросов, связанных с размещением. Аналогичным образом они могут сотрудничать с печатником, который организует совместно брендированныйпортал, который будут использовать заказчики. При этом компания-устроитель выставки расширит набор своих услуг, получит дополнительный источник выручки, практически ничем не рискуя, а печатник получит новое бизнес-направление, не слишком чувствительное к ценам, так как оно привязано и продвигается брендом, которому заказчик доверяет.
В качестве другого примера можно привести сотрудничество c франшизами, при котором можно выступать в роли производственного ресурса и персонально брендированной витриной, фронт-эндом.
Подкрепляемые финансовыми стимулами стороны согласованы в своем желании нарастить объемы заказов. От печатной компании требуется предложить технологию, которая сделает эту модель действующей. Чем более удобным будет механизм, тем шире может быть пул потенциальных партнеров.
- Целевая аудитория
Агенты по распространению услуг печати. Маркетинговые/рекламный/дизайнерские компании. Холдинги. Организаторы выставок. Франшизы (включая агентов по недвижимости). - Ожидания
Персональное брендирование. Заслуживающий доверия, беспроблемный сервис. Конкурентоспособные цены, в которые заложено агентское вознаграждение. - Способы привлечения
Разработка удобной технологической платформы. Позиционирование вашего бизнеса в качестве оптового поставщика. - К чему это приводит
Потребуется предсказуемое и постоянное качество изготовления продукции. Запрещается напрямую работать с клиентской базой ваших агентов.
Путь к успеху номер пять – уникальные продукты
Компании CafePress и Zazzle предоставляют возможность кастомизации продуктов и печать по требованию. Blurb позволяет создать собственную фотокнигу и напечатать ее. С помощью Moo можно загрузить изображение из любого хранилища в Интернете и заказать визитки или открытки с уникальным дизайном. Memolio позволяет создать и заказать уникальный фотоальбом. Field Notes продает записные книжки с привлекательным дизайном. Для этих, и многих других компаний, печать является всего лишь производственным этапом общего процесса создания уникального продукта.
Многие компании держат себя в традиционных рамках. Они оценивают только заказы на печать и не желают думать о том, как заказчик станет использовать их продукцию. Некоторые делают еще один шаг и пытаются информировать клиентов о наличии альтернатив или ценовых аспектах. Но по-настоящему креативные компании думают о создании продуктов, которых ждет рынок.
Полезно иметь возможность напечатать на изделии адрес или даже имя получателя, но этим сейчас уже никого не удивить. С другой стороны, кастомизированные продукты — это изделия, которым возможность индивидуализации позволяет существенно выделиться. Печатники должны мыслитькак дизайнеры и создавать привлекающие внимание промо-продукты, которые помогут расцветить обращения к покупателям.
Это уже отлично работает в области создания рекламных сувениров, безделушек. С точки зрения современной технологии эти изделия должны на 100% рассматриваться как печатные продукты.
- Целевая аудитория
Частные лица. Компании любого масштаба. - Ожидания
Уникальные, кастомизируемые подарки или безделушки, привлекающие внимание. - Способы привлечения
Нужно иметь в арсенале по-настоящему уникальные изделия. Рекламу размещать в онлайне, позиционируя по группам потребителей или по темам. - К чему это приводит
Потребуется рекламный бюджет. Необходим отличный дизайн.
Заключение? Начало пути!
При покупке недвижимости один из главных аспектов – расположение. Аналог этому в онлайн торговле – удобство. Де-факто это единственная причина ее существования.
Эффективность онлайн торговли измеряется в удобстве. Если умеете слушать, покупатели расскажут вам, нравится ли им ваш онлайновый магазин с помощью кликов мышкой (или их отсутствием). Путаница снизит конверсию посетитель-покупатель, а каждый дополнительный шаг снижает вероятность покупки. Именно поэтому лучше меньше, да лучше, и четкое позиционирование по отношению к выбранной группе потребителей является единственно верным решением, которое окажется эффективнее попыток угодить всем.
Делать бизнес через онлайн торговлю - самый эффективный способ сегодня. Для печатников это означает необходимость сокращать цикл заказа, количество обращений и, следовательно, сокращать количество ошибок и накладные расходы на стадии предпечатной подготовки, а также возможность расширения географического охвата. Кроме того, такой подход позволит сохранить узнаваемость в сегодняшней среде сложного маркетинга и рекламы.
Современное поколение маркетологов близко знакомо с онлайновыми носителями. Их не нужно обучать способом рекламы в онлайне. Они могут не знать различий между цифровой и офсетной печатью, но это их и не волнует. Они хотят мгновенно оценивать результаты и имеют больше средств,чем когда бы то ни было, для размещения своих сообщений.
Технологии печати когда-то были передовыми, и они будут занимать значительное место в течение еще достаточного длительного времени. Например, прямая рассылка по обычной почте остается крайне эффективным способом привлечения внимания. Упаковка имеет огромное значение при продаже потребительских товаров. Можно привести множество других примеров, которые продемонстрируют что в обозримом будущем услуги печати будут востребованы.
Традиционный громоздкий процесс оформления заказов является главной помехой на пути развития услуг. Чтобы оставаться востребованным. Печатники должны идти туда, где есть покупатели, то есть в онлайн. Они должны сделать свое присутствие в онлайне понятным, быстрым и удобным для покупателя. Они должны успевать за развитием коммуникаций и торговых возможностей. Те, кто смогут осуществить такой переход, будут процветать и выведут услуги печати на принципиально иной уровень. Те, кто этого не сделают, снизят свою выручку и доходы в пользу более предусмотрительных компаний. Нужно быть первым, а не отстающим.
images/content/web-to-print-5-ways-s.jpg
