Два года в европейских супермаркетах рядом стоят пачки одного и того же печенья с разным фирменным синим. Разница – больше десяти единиц ΔE00. Это не опечатка: десяти, а не двух.
Продажи бренда за это время, судя по материалам владельца, не упали. Покупатели не жаловались. В соцсетях – тишина.
Заметили только печатники!
Если вы сейчас мысленно произнесли «быть такого не может», значит, вы из нашей отрасли. Добро пожаловать в дискуссию в комментариях к этому материалу.
Что нашёл Хаген
Эдди Хаген, автор блога insights4print и давний оппонент «узких допусков», с осени 2024 года наблюдает, как производитель печенья Oreo держит на полках одновременно продукцию в упаковке со старой и новой версией логотипа. Синий у них расходится более чем на десять единиц ΔE00 – он измерял сам, в том числе на пачках одного вида, стоявших рядом. Проверил всё, до чего дотянулся: отчётность Mondelēz (в презентации для инвесторов продажи по Мексике растут, а на соседних полках мирно уживаются оба логотипа), реакцию профессионального сообщества (пост с фотографией двух пачек – сотни просмотров, в основном от людей из печати, и ни одного возмущения), обсуждения в соцсетях – пусто. Вывод: если бы малые отклонения фирменного цвета подрывали доверие покупателя, за два года это бы проявилось. Не проявилось. Значит, нужна новая мера – Smallest Actionable Difference (SAD – Наименьшее Существенное Различие), наименьшее различие, способное изменить поведение покупателя. И по этому случаю, осторожно пишет Хаген, оно может оказаться больше десяти единиц ΔE00.
Полный текст и множество фотографий — на сайте insights4print. Прочитайте его целиком, прежде чем браться за комментарии: там ответы на половину возражений, которые сейчас крутятся у вас в голове.
Возражения, которые вы уже придумали
- «Это редизайн, а редизайн покупатель прощает». Хаген предлагает задуматься: каким местом мозга покупатель за долю секунды отличает «новый дизайн с другим синим» от «старого дизайна с бракованным синим»? Никаким. Для полки это одно и то же.
- «Это маленький логотип». У него есть примеры, где «уехала» вся упаковка: моющее средство, «ушедшее» из синего в фиолетовый; две соседние пачки хлопьев одного производителя, различающиеся почти на девять единиц ΔE00, причём намеренно; банки колы, купленные с интервалом в несколько недель. Никаких отзывов партий, никаких объяснений на сайте. Значит, никто не спросил.
- «Покупатель не замечает, зато замечает бренд». Самый болезненный ответ Хагена именно здесь. Если покупатель не замечает и на продажи это не влияет, то за что же бренд платит, требуя узкий допуск? Разве это не те самые потери, которые любой учебник по менеджменту предлагает исключать первыми?
И ещё одно, от чего хочется скрипеть зубами. На полке покупатель смотрит на упаковку меньше секунды; в тестах с колой – около одной десятой. Хватает, опознав красный цвет, шрифт и знакомый изгиб ленты. Наши две единицы ΔE00 за это время не успевают даже возникнуть.
Неудобное для заказчиков
Откуда вообще взялись «2 ΔE00 по фирменному цвету»? Их принято вписывать в спецификации с видом человека, ссылающегося на стандарт. Давайте на стандарт и посмотрим.
ISO 12647-2 для дополнительных, то есть смесевых и фирменных цветов, допусков не устанавливает вообще – это прямо оговорено в его тексте. Для красок триады нормативная метрика в нём ΔE*ab, а значения ΔE00 приведены лишь для справки. И допуск по вариации относится не к каждому оттиску, а к двум третям тиража: оставшаяся треть может законно выйти за его пределы, и насколько далеко – стандарт не говорит.
Число, которое пишут в договор со ссылкой на стандарт, в этом стандарте отсутствует!
Число, которое пишут в договор со ссылкой на стандарт, в этом стандарте отсутствует. Это число из бренд-бука, из переговоров, из презентации поставщика – откуда угодно, только не из ISO 12647-2.
А дальше Хаген задаёт вопрос, который задаёт уже десять лет: покажите исследование, где малое отклонение фирменного цвета повлияло на продажи. Одно. За десять лет ему не показали ни одного. Знаменитые «цвет повышает узнаваемость бренда на 80%», кочующие из презентации в презентацию, относятся к сравнению цветной рекламы с чёрно-белой в газете, а не к паре единиц ΔE00.
Неудобное для типографий
Коллеги из отрасли, не спешите аплодировать. Хаген бьёт по слишком узкому допуску. У нас беда другая.
Откройте публичные требования к макетам почти любой российской типографии. Вылеты – в миллиметрах. Минимальный кегль – в пунктах. Толщина линий – в долях пункта. Разрешение – в dpi. Всё строго, всё числами. Цвет – одной фразой: без цветопробы претензии по цвету не принимаются.
Это не допуск. Это отказ от предмета разговора.
Бывает и интереснее. В одних требованиях мне попалось: «профили не встраивайте, они создаются под конкретную машину; при необходимости используйте FOGRA39». А абзацем ниже – максимум 270% суммарного покрытия на мелованной бумаге. Однако FOGRA39 рассчитан на 330%. Файл, подготовленный строго по требованиям типографии, нарушает требования типографии. Не ищите, чьи это требования, – таких десятки.
У Хагена болезнь – допуск слишком узкий. У нас обратная ситуация: допуска нет вовсе.
У Хагена болезнь – допуск слишком узкий. У нас обратная ситуация: допуска нет вовсе. Узкий допуск можно оспорить измерением. Отсутствующий допуск оспорить нечем. Им можно только проиграть – на приладке, при заказчике.
Где Хаген прав
Это придётся признать, и лучше сделать это сразу.
- Аргумент «покупатель потеряет доверие» ничем не подкреплён. Не опровергнут – именно не подкреплён. Кто утверждает, тот и доказывает. Доказательств нет.
- Просмотровый стол – не полка. Мы оцениваем цвет при освещении, созданном специально для того, чтобы находить мельчайшие различия, сравнивая образцы. Покупатель не делает ничего из этого.
- Показатель вытеснил цель. У Хагена есть пачка хлопьев, где фирменный красный безупречен в допуске, а всё остальное – пятнистый голубой, тусклый синий, мутные хлопья – выглядит плохо. Число соблюдено. Упаковка испорчена. Исходной целью было, чтобы упаковка хорошо выглядела, а не чтобы одна плашка попала в круг допуска ΔE00.
Где Хаген уязвим
- Это не эксперимент, а наблюдение. Нет контроля. Продажи в Мексике растут по сотне причин, и Хаген сам это честно признаёт. «Ничего не произошло» – не результат измерения, а отсутствие сигнала. Он и пишет осторожно: SAD «может оказаться» больше десяти ΔE00. Число из его статьи – гипотеза, а не вывод, и цитировать его как вывод было бы нечестно по отношению к самому Хагену.
- Сильный бренд прощает многое. Oreo держится на форме печенья, шрифте и привычке. Бренд без такой опоры может вести себя иначе. У самого Хагена есть контрпример: печенье другой марки, выпущенное в красной версии, он сам перестаёт воспринимать как тот же бренд. Значит, порог существует. Вопрос – где.
- Он измеряет одного участника. Покупателя. Но типографии платит не покупатель. А вот серый импорт и пачку со штрихкодом вьетнамского производства на бельгийской полке Хаген заметил – и использовал, чтобы проверить гипотезу о стране продажи. Тот факт, что такое разнообразие каналов поставки само по себе загрязняет его «эксперимент», он не обсуждает. А для российского читателя это не курьёз, а правовой режим с февраля 2022 года.
А в нашем же журнале…
Здесь становится по-настоящему интересно. В PrintDaily уже выходила статья Михаила Сартакова «ΔЕ 5: много это или мало». Он смоделировал отклонение на самой границе допуска стандарта и показал на реальных изображениях: видно. Глазом. Без прибора.
Хаген говорит: десять единиц ΔE00 покупатель не замечает. Сартаков говорит: пять единиц ΔE00 видно.
Кто-то из них ошибается? Или оба правы, и тогда мы двадцать лет спорим не о том? Мой ответ будет во второй части этой статьи. Ваш, надеюсь, – в комментариях, и лучше бы раньше моего.
Признание, без которого было бы нечестно
Когда редакция предложила поговорить на эту тему, мой первый ответ был: в упаковке любой цвет, отличный от заданного, – это контрафакт. Через неделю после прочтения статьи Хагена я бы так уже не сформулировал. Почему? Тоже расскажу во второй части.
Хаген обвиняет «консультантов по цвету и поставщиков цветовых решений» в том, что они торгуют страхом. Я консультант по цвету. Прямо сейчас ищу для российского производителя упаковки систему автоматического контроля смесевых красок. Так что считайте, что я в этом споре лицо заинтересованное, и делайте на это поправку. Только не слишком большую: сколько ΔE00 на заинтересованность – решайте сами.
И одна деталь, которую я придержу до второй части: эту систему ищут не потому, что разницу заметил покупатель.
Два вопроса
- Назовите допуск по цвету, который вы обещаете заказчику, и документ, из которого он взят. Не «по стандарту», а номер пункта. Если документа нет, так и напишите: это тоже ответ, и, подозреваю, самый частый.
- Два года на полке стояли упаковки одного продукта с разницей больше десяти ΔE00. Что бы вы сказали печатнику, который выдал бы такой разброс в одном тираже?
И если у кого-то есть исследование, связывающее малое отклонение фирменного цвета с продажами, – пришлите. Хаген ждёт десять лет. Я подожду неделю.
Вторая часть выйдет с учётом того, что будет сказано здесь. Молчание тоже будет учтено – как аргумент в пользу Хагена.
Об авторе:
Александр Руденко – практикующий технолог препресса, эксперт по управлению цветом. Настройка колориметрически верной печати: офсет, флексо, ЦПМ. Обучение персонала.
Комментарии
Михаил: менеджеру бренда выгодно потребовать 2 ΔE и забыть - искать допустимое дороже. Максим: а типографии от этого больно, и завышенное требование превращается в рычаг для торга. Сергей: честный выход - назвать цену каждой единицы до контракта.
Получается, узкий допуск экономит время одного человека за счёт денег другого. Хаген называет это потерями, Михаил - разумным упрощением. Оба правы. Вопрос только в том, чей бюджет.
Тем, кто считает: выставлял ли кто-нибудь заказчику отдельную цену за переход с 4 на 2 ΔE? Что он ответил?
Вот история Александра Буреева, максимально приближённая к обсуждаемому материалу (смотреть с 12:23):
И теперь у меня к нему вопросы, почти хагеновские. Откуда он взял, что точное совпадение поднимает продажи? Исследование есть? Можно посмотреть, или это коммерческая тайна? Продажи выросли, а точно из-за цветка? А если бы оттиск чуть «ушёл» от пробы, то продажи бы упали? На сколько? Или отклонение просто удобный повод попросить у типографии скидку?
Коллеги, кто-нибудь хоть раз видел такое исследование своими глазами?
Но твой вопрос «а если бы ушло упали бы продажи?» адресован не только заказчику. Он и нам. Мы ведь тоже никогда не проверяли. Мы просто знаем, что упадут, потому что так говорили на семинарах. В том числе, каюсь, на моих.
Коллеги, а у вас был заказ, где эталона, по сути, не существовало, а совпадения с ним требовали? Как выкрутились?
Коротко. Тестовый тираж этикетки для транснационала, известный газированный напиток, флексо. Всё по-взрослому: файлы CxF/X-4 со спектральными данными, согласованы прибор, режимы измерений, ПО. Твёрдый образец не нужен, всё в цифре. Не заказ, а сказка. В день приёмки всё в норме, приборы сверены заранее.
Приезжает представитель. Кивает, соглашается, что показания в норме. И достаёт из портфеля твёрдый эталон, «утверждённый в штаб-квартире чуть ли не Самим». Кладём «под свет» – не совпадает. Предлагаем проверить его эталон его же прибором. Загадочно качает головой.
Отправили менеджера по сетевым магазинам за бутылками этого самого газированного напитка. После ланча (сытый заказчик – половина успеха) выложили рядом: наш оттиск, их эталон и этикетки с полок. Все разные. Немного, но разные. Хаген бы прослезился.
Тест подписали. Дальше дело не пошло – руководство решило не рисковать.
Мой вывод, и тут мы с Александром, подозреваю, «разойдёмся»: никакие спектрофотометры не отменяют подписанный твёрдый образец.
Посмотри на свою же историю. Цифровой эталон был. Прибор согласован. Режимы измерений согласованы. Всё в допуске. И всё это перебил кусок картона из портфеля, у которого нет ни допуска, ни условий измерения, ни срока годности, а только подпись Самого. Однако, “твёрдый образец” в вашем случае не разрешил спор.
А бутылки из магазинов – это Oreo в миниатюре. Бренд не держит на собственной полке того, что требует от типографии на приладке.
Я не против твёрдого образца. Я против твёрдого образца без числа рядом. Но подробнее во второй части статьи.
Коллеги, рассудите. Подписанный лист, число или лист плюс число? Мне правда интересно, на чьей вы стороне.
Но есть и другой аспект того же явления. Невообразимо прекрасная идея, спущенная сверху, зачастую в случае с крупными компаниями, расходится по подрядчикам. Например, с сетями и СТМ такое в обыкновении. Так вот, рассылает сеть свои непревзойденные исходники, которые далее начинают «допиливаться» на местах. Есть подрядчики, которые боятся шаг в сторону ступить и предпочитают даже переплатить, чтобы не нарушить первоначальные инструкции, есть подрядчики, которые за каждую копейку горло перегрызут и на всем экономят. И в самом конце пути – типография. А мы что? Мы берем, что дают и печатаем, на свой страх и риск. В результате в одной и той же типографии могут параллельно печататься тиражи одной и той же сети, но в разных пантонах, или вообще переведенные в триаду по методу «на глаз». Разумеется, потом вся эта разношерстная компания попадает на полки и отличается друг от друга как сапог от валенка. Я такое регулярно наблюдаю.
А прикол весь в том, что на пути от типографии до полки эта упаковка зачастую минует те самые лица, которые принимали решение о том, как же на самом деле эта упаковка должна выглядеть. Чаще всего она идет напрямую на производство, а упаковщицам все равно, они вообще не обязаны понимать в сортах прекрасного. В итоге на полках разнотон. Ну, и ладно – лишь бы продавался. А вот если не продается, то это не товар плохой – это типография, негодяйка, не так напечатала. Ведь ответственность всегда так приятно свалить. А иногда и критически важно.
Я, кстати, за дельту. Твердый эталон субъективен, зачастую хранится в ненадлежащих условиях, не всегда соответствует файлу и может оказаться продуктом стечения невообразимого числа обстоятельств. Наверное, у крупных корпораций не так, но у нас в провинции реальная ситуация такова.
Да что там - "клиника". В РФ сейчас действует ГОСТ_P_54766-2011 который описывает уже давно несуществующий печатный процесс.
В нём указываются условия печати на листовых печатных машинах с форм, сделанных с фотоплёнок (CtF). Позитивных и негативных. Это - не ужас ли для отрасли?
Но, ВСЕ специалисты молчат, как воды в рот набрали. :)
Прям, как учитель греческого языка Беликов из рассказа А. П. Чехова «Человек в футляре». Его жизненный принцип выражен словами: «Как бы чего не вышло».
Потому отрасль и испытывет постоянные трудности. Но кивают всё время на внешние факторы, а не на свои "особенности восприятия печатного процесса". :)
И ГОСТ, описывающий давно несуществующий печатный процесс этому лишнее подтверждение.
Хайп выглядит иначе: «2 ΔE убьют ваши продажи» без единого исследования за десять лет. И этот хайп, увы, наш, отраслевой.
А про «перемудрили» - возможно. Как бы вы сформулировали проще? Мне правда интересно, со стороны виднее.
Может, это и есть честный ответ – не цифра, а запрет на обман?
Но в главном ты прав: покупателю ΔE действительно не нужны. Закон защищает его без них. Цифры нужны кому-то другому.
Кому именно – пусть пока подумают коллеги. Ответ у меня есть, но я его придержу до второй части.
Разумеется можно обсуждать с заказчиком требования. Пытаться убедить его сделать их не такими жесткими. Предлагая например разные варианты с разной ценой. Но это все только до подписания контракта.
---
Здесь как никогда является ценным твоё же предложение на Круглом Столе - приходите, разговаривайте с типографией, мы не кусаемся. :)
Сразу оговорюсь: транснационалы я не печатала и такие заказы не вела. Но двадцать лет вижу наш рынок изнутри, от типографий до заказчиков и дизайнеров. Из своего опыта могу сказать на твой вопрос «лист, число или лист плюс число» у заказчиков ответ чаще один - «лист, подписанный». И как Александр Буреев сказал – важнее не цифры, а подпись того самого важного, «сверху».
Типографиям тоже часто важнее то, что подписали, а не цифры. Ведь главное, чтоб заказчик был доволен, а не чтоб цифры сошлись… к сожалению…
Почему? Первое: работать с колориметрией по-настоящему умеют не многие. Именно умеют, а не просто имеют прибор. Знаю историю, когда менеджер одной типографии отвечал так уверенно на претензию «совсем не тот пантон на печати» - «да цвет-то красивый вышел, что Вам не нравится». Я не шучу. Это ответ менеджера. А то, что цвет на 10-15 ΔE отличается от веера – их не смутило. Это не анекдот. Жиза. А еще они впечатлились: «ничего себе, меряют». И только после предоставления цифр согласились с претензией.
Второе: заказчику цифры не нужны. Ему нужно «вот так». Он приносит коробочку или образец прошлого тиража, и ему всё равно, что в макете, что на экране и сколько там ΔE. Должно сойтись с тем, что у него в руках. И он прав. Клиент, не посвященный в дела полиграфические, недоумевает, если получает повторный тираж другого оттенка. И правильно делает.
Третье, и главное: решает не число, а тот, кто сверху. Как сказал, так и будет. Подписал другой цвет? Я буду целиться в подписанное.
И еще – упаковка, разобранная в статье, не российская. Это случай не у нас в стране. И переносить европейский пример на нашу полиграфию, мне кажется, не совсем корректно. Другой менталитет, другие правила игры. И чаще – не цифры, а как договоришься. Мы наших клиентов вылизываем, и они, будем откровенны, избалованы. Мы бьёмся за каждый миллиметр и каждое попадание.
Интересно посмотреть такой разбор именно на российском рынке.
И вот что смешно. Ты пишешь, что решает не число, а подпись. А лучшая история в твоём же комментарии - про менеджера, который уверенно отвечал «да цвет-то красивый вышел», пока ему не показали 10–15 ΔE от веера. После чего он тут же согласился с претензией. То есть «красиво» проиграло, «как договорились» тоже, а победило ровно то самое число, которое «никому не нужно».
С заказчиком, который приносит коробочку и говорит «вот так», ты права, и он прав тоже. Только заметь: он ведь меряет. Не ΔE, а разницу между прошлым тиражом и этим - глазом, без прибора и без допуска. Самый честный допуск на свете. Вопрос лишь в том, узнаёт ли о нём типография до тиража или из рекламации.
Про «у нас не Европа» - согласен полностью, поэтому вторая часть будет про нас. В том числе про то, что за каждый миллиметр приводки мы, по твоим же словам, бьёмся с линейкой и цифрами, а за цвет - почему-то с подписью.
Коллеги, у кого так же: прибор доставали, только когда спор уже проигрывали? И у кого бывало наоборот - подпись «сверху» перебивала любые цифры? Расскажите - Настя начала, неудобно оставлять её одну.
Я же выше писал, как оно должно быть. И о том, что договариваться надо "на берегу". А то типография сначала берется, а потом не может сделать что обещала. И начинается куча отмазок. Справедливости ради нужно отметить что клиенты тоже порой горазды менять свои требования, когда тираж уже в производстве.
Самая эпичная это компания с фирменным бордовым цветом. Он прямо давно известный (хоть и без брендбука), во всех макетах фигурирует — попал этот цвет и на квартальник. Нарисовали макет, утвердили, сделали цветопробу — подписано. Проходит день, в панике звонит начальник PR-службы. «Лена, беда! Гендир распечатал не топ, а весь квартальник в сборе на своём струйнике в офисе, и ему теперь нравится цвет с этой распечатки, он хочет его в тираж!»
Как я должна попасть в этот цвет, имея распечатку со струйника, ему было неважно. Попали, конечно, переподписали цветопробу, но суть в том, что никакие дельты руководству неинтересны. Им надо, чтоб было красиво. Редко — чтоб как подписано. Но чтоб красиво — это обязательно.
А к вопросу об этикетке вспоминаю, как лет 15 назад в магазине увидела упаковки вискаса («любимый» печатниками фиолетовый), где цвет на соседних пачках одной полки был настолько разный, что там разница была, мне кажется, десятки. У меня глаза на лоб лезли, но больше это никого не смущало — брали. Кошкам вообще без разницы было, я так понимаю. Я почему запомнила, у меня муж в то время работал на Алкане (завод в Подмосковье), печатал как раз этот вискас, педигри, и говорил, сколь щепетильны клиенты при попадании в цвет. И тут наглядно совсем другое...
Я глубоко убежден, что все эти жесткие стандарты в полиграфии идут от бедности отрасли. Основными драйверами и, главное, спонсорами в науке о цвете были сначала текстильная, а, потом, автомобильная промышленность. Полиграфия была бедным родственником, живущим по их правилам. Поэтому, когда потребовалось одинаковое воспроизведение на разных континентах Playboy и National Geographic, особо не заморачивались и эти правила ввели.
В текущих условиях и реалиях правила абсолютно избыточны и, скорее всего, постепенно отомрут, особенно, если стимулировать это отмирание рублем. Три корректировки за счет типографии, остальное за счет заказчика.
Заказы через маркет-плейсы, мелкая тиражность, в основном последовательное сравнение. Все это не способствует развитию цветового перфекционизма.
А была история, когда мы бежевый пантон не могли намешать несколько раз. Причём я измеряю, dE <1.0, куда уж ближе то... Но, блин. Видна разница, и очень видна.
Ещё вопросик... А условия просмотра то какие будут? Какие лампочки в этом магазине установлены? Что у них со спектром то?