Эксперимент, который никто не ставил. Тираж бракуют за 2 ΔE00, а покупатель два года не реагирует на 10 ΔE00

Два года в европейских супермаркетах рядом стоят пачки одного и того же печенья с разным фирменным синим. Разница – больше десяти единиц ΔE00. Это не опечатка: десяти, а не двух.

Продажи бренда за это время, судя по материалам владельца, не упали. Покупатели не жаловались. В соцсетях – тишина.

Заметили только печатники!

Если вы сейчас мысленно произнесли «быть такого не может», значит, вы из нашей отрасли. Добро пожаловать в дискуссию в комментариях к этому материалу.

Что нашёл Хаген

Эдди Хаген, автор блога insights4print и давний оппонент «узких допусков», с осени 2024 года наблюдает, как производитель печенья Oreo держит на полках одновременно продукцию в упаковке со старой и новой версией логотипа. Синий у них расходится более чем на десять единиц ΔE00 – он измерял сам, в том числе на пачках одного вида, стоявших рядом. Проверил всё, до чего дотянулся: отчётность Mondelēz (в презентации для инвесторов продажи по Мексике растут, а на соседних полках мирно уживаются оба логотипа), реакцию профессионального сообщества (пост с фотографией двух пачек – сотни просмотров, в основном от людей из печати, и ни одного возмущения), обсуждения в соцсетях – пусто. Вывод: если бы малые отклонения фирменного цвета подрывали доверие покупателя, за два года это бы проявилось. Не проявилось. Значит, нужна новая мера – Smallest Actionable Difference (SAD – Наименьшее Существенное Различие), наименьшее различие, способное изменить поведение покупателя. И по этому случаю, осторожно пишет Хаген, оно может оказаться больше десяти единиц ΔE00.

Полный текст и множество фотографий — на сайте insights4print. Прочитайте его целиком, прежде чем браться за комментарии: там ответы на половину возражений, которые сейчас крутятся у вас в голове.

Возражения, которые вы уже придумали

• «Это редизайн, а редизайн покупатель прощает». Хаген предлагает задуматься: каким местом мозга покупатель за долю секунды отличает «новый дизайн с другим синим» от «старого дизайна с бракованным синим»? Никаким. Для полки это одно и то же.
• «Это маленький логотип». У него есть примеры, где «уехала» вся упаковка: моющее средство, «ушедшее» из синего в фиолетовый; две соседние пачки хлопьев одного производителя, различающиеся почти на девять единиц ΔE00, причём намеренно; банки колы, купленные с интервалом в несколько недель. Никаких отзывов партий, никаких объяснений на сайте. Значит, никто не спросил.
• «Покупатель не замечает, зато замечает бренд». Самый болезненный ответ Хагена именно здесь. Если покупатель не замечает и на продажи это не влияет, то за что же бренд платит, требуя узкий допуск? Разве это не те самые потери, которые любой учебник по менеджменту предлагает исключать первыми?

И ещё одно, от чего хочется скрипеть зубами. На полке покупатель смотрит на упаковку меньше секунды; в тестах с колой – около одной десятой. Хватает, опознав красный цвет, шрифт и знакомый изгиб ленты. Наши две единицы ΔE00 за это время не успевают даже возникнуть.

Неудобное для заказчиков

Откуда вообще взялись «2 ΔE00 по фирменному цвету»? Их принято вписывать в спецификации с видом человека, ссылающегося на стандарт. Давайте на стандарт и посмотрим.

ISO 12647-2 для дополнительных, то есть смесевых и фирменных цветов, допусков не устанавливает вообще – это прямо оговорено в его тексте. Для красок триады нормативная метрика в нём ΔE*ab, а значения ΔE00 приведены лишь для справки. И допуск по вариации относится не к каждому оттиску, а к двум третям тиража: оставшаяся треть может законно выйти за его пределы, и насколько далеко – стандарт не говорит.

Число, которое пишут в договор со ссылкой на стандарт, в этом стандарте отсутствует!

Число, которое пишут в договор со ссылкой на стандарт, в этом стандарте отсутствует. Это число из бренд-бука, из переговоров, из презентации поставщика – откуда угодно, только не из ISO 12647-2.

А дальше Хаген задаёт вопрос, который задаёт уже десять лет: покажите исследование, где малое отклонение фирменного цвета повлияло на продажи. Одно. За десять лет ему не показали ни одного. Знаменитые «цвет повышает узнаваемость бренда на 80%», кочующие из презентации в презентацию, относятся к сравнению цветной рекламы с чёрно-белой в газете, а не к паре единиц ΔE00.

Неудобное для типографий

Коллеги из отрасли, не спешите аплодировать. Хаген бьёт по слишком узкому допуску. У нас беда другая.

Откройте публичные требования к макетам почти любой российской типографии. Вылеты – в миллиметрах. Минимальный кегль – в пунктах. Толщина линий – в долях пункта. Разрешение – в dpi. Всё строго, всё числами. Цвет – одной фразой: без цветопробы претензии по цвету не принимаются.

Это не допуск. Это отказ от предмета разговора.

Бывает и интереснее. В одних требованиях мне попалось: «профили не встраивайте, они создаются под конкретную машину; при необходимости используйте FOGRA39». А абзацем ниже – максимум 270% суммарного покрытия на мелованной бумаге. Однако FOGRA39 рассчитан на 330%. Файл, подготовленный строго по требованиям типографии, нарушает требования типографии. Не ищите, чьи это требования, – таких десятки.

У Хагена болезнь – допуск слишком узкий. У нас обратная ситуация: допуска нет вовсе.

У Хагена болезнь – допуск слишком узкий. У нас обратная ситуация: допуска нет вовсе. Узкий допуск можно оспорить измерением. Отсутствующий допуск оспорить нечем. Им можно только проиграть – на приладке, при заказчике.

Где Хаген прав

Это придётся признать, и лучше сделать это сразу.

• Аргумент «покупатель потеряет доверие» ничем не подкреплён. Не опровергнут – именно не подкреплён. Кто утверждает, тот и доказывает. Доказательств нет.
• Просмотровый стол – не полка. Мы оцениваем цвет при освещении, созданном специально для того, чтобы находить мельчайшие различия, сравнивая образцы. Покупатель не делает ничего из этого.
• Показатель вытеснил цель. У Хагена есть пачка хлопьев, где фирменный красный безупречен в допуске, а всё остальное – пятнистый голубой, тусклый синий, мутные хлопья – выглядит плохо. Число соблюдено. Упаковка испорчена. Исходной целью было, чтобы упаковка хорошо выглядела, а не чтобы одна плашка попала в круг допуска ΔE00.

Где Хаген уязвим

• Это не эксперимент, а наблюдение. Нет контроля. Продажи в Мексике растут по сотне причин, и Хаген сам это честно признаёт. «Ничего не произошло» – не результат измерения, а отсутствие сигнала. Он и пишет осторожно: SAD «может оказаться» больше десяти ΔE00. Число из его статьи – гипотеза, а не вывод, и цитировать его как вывод было бы нечестно по отношению к самому Хагену.
• Сильный бренд прощает многое. Oreo держится на форме печенья, шрифте и привычке. Бренд без такой опоры может вести себя иначе. У самого Хагена есть контрпример: печенье другой марки, выпущенное в красной версии, он сам перестаёт воспринимать как тот же бренд. Значит, порог существует. Вопрос – где.
• Он измеряет одного участника. Покупателя. Но типографии платит не покупатель. А вот серый импорт и пачку со штрихкодом вьетнамского производства на бельгийской полке Хаген заметил – и использовал, чтобы проверить гипотезу о стране продажи. Тот факт, что такое разнообразие каналов поставки само по себе загрязняет его «эксперимент», он не обсуждает. А для российского читателя это не курьёз, а правовой режим с февраля 2022 года.

А в нашем же журнале…

Здесь становится по-настоящему интересно. В PrintDaily уже выходила статья Михаила Сартакова «ΔЕ 5: много это или мало». Он смоделировал отклонение на самой границе допуска стандарта и показал на реальных изображениях: видно. Глазом. Без прибора.

Хаген говорит: десять единиц ΔE00 покупатель не замечает. Сартаков говорит: пять единиц ΔE00 видно.

Кто-то из них ошибается? Или оба правы, и тогда мы двадцать лет спорим не о том? Мой ответ будет во второй части этой статьи. Ваш, надеюсь, – в комментариях, и лучше бы раньше моего.

Признание, без которого было бы нечестно

Когда редакция предложила поговорить на эту тему, мой первый ответ был: в упаковке любой цвет, отличный от заданного, – это контрафакт. Через неделю после прочтения статьи Хагена я бы так уже не сформулировал. Почему? Тоже расскажу во второй части.

Хаген обвиняет «консультантов по цвету и поставщиков цветовых решений» в том, что они торгуют страхом. Я консультант по цвету. Прямо сейчас ищу для российского производителя упаковки систему автоматического контроля смесевых красок. Так что считайте, что я в этом споре лицо заинтересованное, и делайте на это поправку. Только не слишком большую: сколько ΔE00 на заинтересованность – решайте сами.

И одна деталь, которую я придержу до второй части: эту систему ищут не потому, что разницу заметил покупатель.

Два вопроса

• Назовите допуск по цвету, который вы обещаете заказчику, и документ, из которого он взят. Не «по стандарту», а номер пункта. Если документа нет, так и напишите: это тоже ответ, и, подозреваю, самый частый.
• Два года на полке стояли упаковки одного продукта с разницей больше десяти ΔE00. Что бы вы сказали печатнику, который выдал бы такой разброс в одном тираже?

И если у кого-то есть исследование, связывающее малое отклонение фирменного цвета с продажами, – пришлите. Хаген ждёт десять лет. Я подожду неделю.

Вторая часть выйдет с учётом того, что будет сказано здесь. Молчание тоже будет учтено – как аргумент в пользу Хагена.

Об авторе:

Александр Руденко – практикующий технолог препресса, эксперт по управлению цветом. Настройка колориметрически верной печати: офсет, флексо, ЦПМ. Обучение персонала.