Два года в европейских супермаркетах рядом стоят пачки одного и того же печенья с разным фирменным синим. Разница – больше десяти единиц ΔE00. Это не опечатка: десяти, а не двух.
Продажи бренда за это время, судя по материалам владельца, не упали. Покупатели не жаловались. В соцсетях – тишина.
Заметили только печатники!
Если вы сейчас мысленно произнесли «быть такого не может», значит, вы из нашей отрасли. Добро пожаловать в дискуссию в комментариях к этому материалу.
Что нашёл Хаген
Эдди Хаген, автор блога insights4print и давний оппонент «узких допусков», с осени 2024 года наблюдает, как производитель печенья Oreo держит на полках одновременно продукцию в упаковке со старой и новой версией логотипа. Синий у них расходится более чем на десять единиц ΔE00 – он измерял сам, в том числе на пачках одного вида, стоявших рядом. Проверил всё, до чего дотянулся: отчётность Mondelēz (в презентации для инвесторов продажи по Мексике растут, а на соседних полках мирно уживаются оба логотипа), реакцию профессионального сообщества (пост с фотографией двух пачек – сотни просмотров, в основном от людей из печати, и ни одного возмущения), обсуждения в соцсетях – пусто. Вывод: если бы малые отклонения фирменного цвета подрывали доверие покупателя, за два года это бы проявилось. Не проявилось. Значит, нужна новая мера – Smallest Actionable Difference (SAD – Наименьшее Существенное Различие), наименьшее различие, способное изменить поведение покупателя. И по этому случаю, осторожно пишет Хаген, оно может оказаться больше десяти единиц ΔE00.
Полный текст и множество фотографий — на сайте insights4print. Прочитайте его целиком, прежде чем браться за комментарии: там ответы на половину возражений, которые сейчас крутятся у вас в голове.
Возражения, которые вы уже придумали
- «Это редизайн, а редизайн покупатель прощает». Хаген предлагает задуматься: каким местом мозга покупатель за долю секунды отличает «новый дизайн с другим синим» от «старого дизайна с бракованным синим»? Никаким. Для полки это одно и то же.
- «Это маленький логотип». У него есть примеры, где «уехала» вся упаковка: моющее средство, «ушедшее» из синего в фиолетовый; две соседние пачки хлопьев одного производителя, различающиеся почти на девять единиц ΔE00, причём намеренно; банки колы, купленные с интервалом в несколько недель. Никаких отзывов партий, никаких объяснений на сайте. Значит, никто не спросил.
- «Покупатель не замечает, зато замечает бренд». Самый болезненный ответ Хагена именно здесь. Если покупатель не замечает и на продажи это не влияет, то за что же бренд платит, требуя узкий допуск? Разве это не те самые потери, которые любой учебник по менеджменту предлагает исключать первыми?
И ещё одно, от чего хочется скрипеть зубами. На полке покупатель смотрит на упаковку меньше секунды; в тестах с колой – около одной десятой. Хватает, опознав красный цвет, шрифт и знакомый изгиб ленты. Наши две единицы ΔE00 за это время не успевают даже возникнуть.
Неудобное для заказчиков
Откуда вообще взялись «2 ΔE00 по фирменному цвету»? Их принято вписывать в спецификации с видом человека, ссылающегося на стандарт. Давайте на стандарт и посмотрим.
ISO 12647-2 для дополнительных, то есть смесевых и фирменных цветов, допусков не устанавливает вообще – это прямо оговорено в его тексте. Для красок триады нормативная метрика в нём ΔE*ab, а значения ΔE00 приведены лишь для справки. И допуск по вариации относится не к каждому оттиску, а к двум третям тиража: оставшаяся треть может законно выйти за его пределы, и насколько далеко – стандарт не говорит.
Число, которое пишут в договор со ссылкой на стандарт, в этом стандарте отсутствует!
Число, которое пишут в договор со ссылкой на стандарт, в этом стандарте отсутствует. Это число из бренд-бука, из переговоров, из презентации поставщика – откуда угодно, только не из ISO 12647-2.
А дальше Хаген задаёт вопрос, который задаёт уже десять лет: покажите исследование, где малое отклонение фирменного цвета повлияло на продажи. Одно. За десять лет ему не показали ни одного. Знаменитые «цвет повышает узнаваемость бренда на 80%», кочующие из презентации в презентацию, относятся к сравнению цветной рекламы с чёрно-белой в газете, а не к паре единиц ΔE00.
Неудобное для типографий
Коллеги из отрасли, не спешите аплодировать. Хаген бьёт по слишком узкому допуску. У нас беда другая.
Откройте публичные требования к макетам почти любой российской типографии. Вылеты – в миллиметрах. Минимальный кегль – в пунктах. Толщина линий – в долях пункта. Разрешение – в dpi. Всё строго, всё числами. Цвет – одной фразой: без цветопробы претензии по цвету не принимаются.
Это не допуск. Это отказ от предмета разговора.
Бывает и интереснее. В одних требованиях мне попалось: «профили не встраивайте, они создаются под конкретную машину; при необходимости используйте FOGRA39». А абзацем ниже – максимум 270% суммарного покрытия на мелованной бумаге. Однако FOGRA39 рассчитан на 330%. Файл, подготовленный строго по требованиям типографии, нарушает требования типографии. Не ищите, чьи это требования, – таких десятки.
У Хагена болезнь – допуск слишком узкий. У нас обратная ситуация: допуска нет вовсе.
У Хагена болезнь – допуск слишком узкий. У нас обратная ситуация: допуска нет вовсе. Узкий допуск можно оспорить измерением. Отсутствующий допуск оспорить нечем. Им можно только проиграть – на приладке, при заказчике.
Где Хаген прав
Это придётся признать, и лучше сделать это сразу.
- Аргумент «покупатель потеряет доверие» ничем не подкреплён. Не опровергнут – именно не подкреплён. Кто утверждает, тот и доказывает. Доказательств нет.
- Просмотровый стол – не полка. Мы оцениваем цвет при освещении, созданном специально для того, чтобы находить мельчайшие различия, сравнивая образцы. Покупатель не делает ничего из этого.
- Показатель вытеснил цель. У Хагена есть пачка хлопьев, где фирменный красный безупречен в допуске, а всё остальное – пятнистый голубой, тусклый синий, мутные хлопья – выглядит плохо. Число соблюдено. Упаковка испорчена. Исходной целью было, чтобы упаковка хорошо выглядела, а не чтобы одна плашка попала в круг допуска ΔE00.
Где Хаген уязвим
- Это не эксперимент, а наблюдение. Нет контроля. Продажи в Мексике растут по сотне причин, и Хаген сам это честно признаёт. «Ничего не произошло» – не результат измерения, а отсутствие сигнала. Он и пишет осторожно: SAD «может оказаться» больше десяти ΔE00. Число из его статьи – гипотеза, а не вывод, и цитировать его как вывод было бы нечестно по отношению к самому Хагену.
- Сильный бренд прощает многое. Oreo держится на форме печенья, шрифте и привычке. Бренд без такой опоры может вести себя иначе. У самого Хагена есть контрпример: печенье другой марки, выпущенное в красной версии, он сам перестаёт воспринимать как тот же бренд. Значит, порог существует. Вопрос – где.
- Он измеряет одного участника. Покупателя. Но типографии платит не покупатель. А вот серый импорт и пачку со штрихкодом вьетнамского производства на бельгийской полке Хаген заметил – и использовал, чтобы проверить гипотезу о стране продажи. Тот факт, что такое разнообразие каналов поставки само по себе загрязняет его «эксперимент», он не обсуждает. А для российского читателя это не курьёз, а правовой режим с февраля 2022 года.
А в нашем же журнале…
Здесь становится по-настоящему интересно. В PrintDaily уже выходила статья Михаила Сартакова «ΔЕ 5: много это или мало». Он смоделировал отклонение на самой границе допуска стандарта и показал на реальных изображениях: видно. Глазом. Без прибора.
Хаген говорит: десять единиц ΔE00 покупатель не замечает. Сартаков говорит: пять единиц ΔE00 видно.
Кто-то из них ошибается? Или оба правы, и тогда мы двадцать лет спорим не о том? Мой ответ будет во второй части этой статьи. Ваш, надеюсь, – в комментариях, и лучше бы раньше моего.
Признание, без которого было бы нечестно
Когда редакция предложила поговорить на эту тему, мой первый ответ был: в упаковке любой цвет, отличный от заданного, – это контрафакт. Через неделю после прочтения статьи Хагена я бы так уже не сформулировал. Почему? Тоже расскажу во второй части.
Хаген обвиняет «консультантов по цвету и поставщиков цветовых решений» в том, что они торгуют страхом. Я консультант по цвету. Прямо сейчас ищу для российского производителя упаковки систему автоматического контроля смесевых красок. Так что считайте, что я в этом споре лицо заинтересованное, и делайте на это поправку. Только не слишком большую: сколько ΔE00 на заинтересованность – решайте сами.
И одна деталь, которую я придержу до второй части: эту систему ищут не потому, что разницу заметил покупатель.
Два вопроса
- Назовите допуск по цвету, который вы обещаете заказчику, и документ, из которого он взят. Не «по стандарту», а номер пункта. Если документа нет, так и напишите: это тоже ответ, и, подозреваю, самый частый.
- Два года на полке стояли упаковки одного продукта с разницей больше десяти ΔE00. Что бы вы сказали печатнику, который выдал бы такой разброс в одном тираже?
И если у кого-то есть исследование, связывающее малое отклонение фирменного цвета с продажами, – пришлите. Хаген ждёт десять лет. Я подожду неделю.
Вторая часть выйдет с учётом того, что будет сказано здесь. Молчание тоже будет учтено – как аргумент в пользу Хагена.
Об авторе:
Александр Руденко – практикующий технолог препресса, эксперт по управлению цветом. Настройка колориметрически верной печати: офсет, флексо, ЦПМ. Обучение персонала.
Комментарии
Михаил: менеджеру бренда выгодно потребовать 2 ΔE и забыть - искать допустимое дороже. Максим: а типографии от этого больно, и завышенное требование превращается в рычаг для торга. Сергей: честный выход - назвать цену каждой единицы до контракта.
Получается, узкий допуск экономит время одного человека за счёт денег другого. Хаген называет это потерями, Михаил - разумным упрощением. Оба правы. Вопрос только в том, чей бюджет.
Тем, кто считает: выставлял ли кто-нибудь заказчику отдельную цену за переход с 4 на 2 ΔE? Что он ответил?
Вот история Александра Буреева, максимально приближённая к обсуждаемому материалу (смотреть с 12:23):
И теперь у меня к нему вопросы, почти хагеновские. Откуда он взял, что точное совпадение поднимает продажи? Исследование есть? Можно посмотреть, или это коммерческая тайна? Продажи выросли, а точно из-за цветка? А если бы оттиск чуть «ушёл» от пробы, то продажи бы упали? На сколько? Или отклонение просто удобный повод попросить у типографии скидку?
Коллеги, кто-нибудь хоть раз видел такое исследование своими глазами?
Но твой вопрос «а если бы ушло упали бы продажи?» адресован не только заказчику. Он и нам. Мы ведь тоже никогда не проверяли. Мы просто знаем, что упадут, потому что так говорили на семинарах. В том числе, каюсь, на моих.
Коллеги, а у вас был заказ, где эталона, по сути, не существовало, а совпадения с ним требовали? Как выкрутились?
Коротко. Тестовый тираж этикетки для транснационала, известный газированный напиток, флексо. Всё по-взрослому: файлы CxF/X-4 со спектральными данными, согласованы прибор, режимы измерений, ПО. Твёрдый образец не нужен, всё в цифре. Не заказ, а сказка. В день приёмки всё в норме, приборы сверены заранее.
Приезжает представитель. Кивает, соглашается, что показания в норме. И достаёт из портфеля твёрдый эталон, «утверждённый в штаб-квартире чуть ли не Самим». Кладём «под свет» – не совпадает. Предлагаем проверить его эталон его же прибором. Загадочно качает головой.
Отправили менеджера по сетевым магазинам за бутылками этого самого газированного напитка. После ланча (сытый заказчик – половина успеха) выложили рядом: наш оттиск, их эталон и этикетки с полок. Все разные. Немного, но разные. Хаген бы прослезился.
Тест подписали. Дальше дело не пошло – руководство решило не рисковать.
Мой вывод, и тут мы с Александром, подозреваю, «разойдёмся»: никакие спектрофотометры не отменяют подписанный твёрдый образец.
Посмотри на свою же историю. Цифровой эталон был. Прибор согласован. Режимы измерений согласованы. Всё в допуске. И всё это перебил кусок картона из портфеля, у которого нет ни допуска, ни условий измерения, ни срока годности, а только подпись Самого. Однако, “твёрдый образец” в вашем случае не разрешил спор.
А бутылки из магазинов – это Oreo в миниатюре. Бренд не держит на собственной полке того, что требует от типографии на приладке.
Я не против твёрдого образца. Я против твёрдого образца без числа рядом. Но подробнее во второй части статьи.
Коллеги, рассудите. Подписанный лист, число или лист плюс число? Мне правда интересно, на чьей вы стороне.
Да что там - "клиника". В РФ сейчас действует ГОСТ_P_54766-2011 который описывает уже давно несуществующий печатный процесс.
В нём указываются условия печати на листовых печатных машинах с форм, сделанных с фотоплёнок (CtF). Позитивных и негативных. Это - не ужас ли для отрасли?
Но, ВСЕ специалисты молчат, как воды в рот набрали. :)
Прям, как учитель греческого языка Беликов из рассказа А. П. Чехова «Человек в футляре». Его жизненный принцип выражен словами: «Как бы чего не вышло».
Потому отрасль и испытывет постоянные трудности. Но кивают всё время на внешние факторы, а не на свои "особенности восприятия печатного процесса". :)
И ГОСТ, описывающий давно несуществующий печатный процесс этому лишнее подтверждение.
Хайп выглядит иначе: «2 ΔE убьют ваши продажи» без единого исследования за десять лет. И этот хайп, увы, наш, отраслевой.
А про «перемудрили» - возможно. Как бы вы сформулировали проще? Мне правда интересно, со стороны виднее.
Может, это и есть честный ответ – не цифра, а запрет на обман?
Но в главном ты прав: покупателю ΔE действительно не нужны. Закон защищает его без них. Цифры нужны кому-то другому.
Кому именно – пусть пока подумают коллеги. Ответ у меня есть, но я его придержу до второй части.
Разумеется можно обсуждать с заказчиком требования. Пытаться убедить его сделать их не такими жесткими. Предлагая например разные варианты с разной ценой. Но это все только до подписания контракта.
---
Здесь как никогда является ценным твоё же предложение на Круглом Столе - приходите, разговаривайте с типографией, мы не кусаемся. :)
Сразу оговорюсь: транснационалы я не печатала и такие заказы не вела. Но двадцать лет вижу наш рынок изнутри, от типографий до заказчиков и дизайнеров. Из своего опыта могу сказать на твой вопрос «лист, число или лист плюс число» у заказчиков ответ чаще один - «лист, подписанный». И как Александр Буреев сказал – важнее не цифры, а подпись того самого важного, «сверху».
Типографиям тоже часто важнее то, что подписали, а не цифры. Ведь главное, чтоб заказчик был доволен, а не чтоб цифры сошлись… к сожалению…
Почему? Первое: работать с колориметрией по-настоящему умеют не многие. Именно умеют, а не просто имеют прибор. Знаю историю, когда менеджер одной типографии отвечал так уверенно на претензию «совсем не тот пантон на печати» - «да цвет-то красивый вышел, что Вам не нравится». Я не шучу. Это ответ менеджера. А то, что цвет на 10-15 ΔE отличается от веера – их не смутило. Это не анекдот. Жиза. А еще они впечатлились: «ничего себе, меряют». И только после предоставления цифр согласились с претензией.
Второе: заказчику цифры не нужны. Ему нужно «вот так». Он приносит коробочку или образец прошлого тиража, и ему всё равно, что в макете, что на экране и сколько там ΔE. Должно сойтись с тем, что у него в руках. И он прав. Клиент, не посвященный в дела полиграфические, недоумевает, если получает повторный тираж другого оттенка. И правильно делает.
Третье, и главное: решает не число, а тот, кто сверху. Как сказал, так и будет. Подписал другой цвет? Я буду целиться в подписанное.
И еще – упаковка, разобранная в статье, не российская. Это случай не у нас в стране. И переносить европейский пример на нашу полиграфию, мне кажется, не совсем корректно. Другой менталитет, другие правила игры. И чаще – не цифры, а как договоришься. Мы наших клиентов вылизываем, и они, будем откровенны, избалованы. Мы бьёмся за каждый миллиметр и каждое попадание.
Интересно посмотреть такой разбор именно на российском рынке.
И вот что смешно. Ты пишешь, что решает не число, а подпись. А лучшая история в твоём же комментарии - про менеджера, который уверенно отвечал «да цвет-то красивый вышел», пока ему не показали 10–15 ΔE от веера. После чего он тут же согласился с претензией. То есть «красиво» проиграло, «как договорились» тоже, а победило ровно то самое число, которое «никому не нужно».
С заказчиком, который приносит коробочку и говорит «вот так», ты права, и он прав тоже. Только заметь: он ведь меряет. Не ΔE, а разницу между прошлым тиражом и этим - глазом, без прибора и без допуска. Самый честный допуск на свете. Вопрос лишь в том, узнаёт ли о нём типография до тиража или из рекламации.
Про «у нас не Европа» - согласен полностью, поэтому вторая часть будет про нас. В том числе про то, что за каждый миллиметр приводки мы, по твоим же словам, бьёмся с линейкой и цифрами, а за цвет - почему-то с подписью.
Коллеги, у кого так же: прибор доставали, только когда спор уже проигрывали? И у кого бывало наоборот - подпись «сверху» перебивала любые цифры? Расскажите - Настя начала, неудобно оставлять её одну.
Я же выше писал, как оно должно быть. И о том, что договариваться надо "на берегу". А то типография сначала берется, а потом не может сделать что обещала. И начинается куча отмазок. Справедливости ради нужно отметить что клиенты тоже порой горазды менять свои требования, когда тираж уже в производстве.
Самая эпичная это компания с фирменным бордовым цветом. Он прямо давно известный (хоть и без брендбука), во всех макетах фигурирует — попал этот цвет и на квартальник. Нарисовали макет, утвердили, сделали цветопробу — подписано. Проходит день, в панике звонит начальник PR-службы. «Лена, беда! Гендир распечатал не топ, а весь квартальник в сборе на своём струйнике в офисе, и ему теперь нравится цвет с этой распечатки, он хочет его в тираж!»
Как я должна попасть в этот цвет, имея распечатку со струйника, ему было неважно. Попали, конечно, переподписали цветопробу, но суть в том, что никакие дельты руководству неинтересны. Им надо, чтоб было красиво. Редко — чтоб как подписано. Но чтоб красиво — это обязательно.
А к вопросу об этикетке вспоминаю, как лет 15 назад в магазине увидела упаковки вискаса («любимый» печатниками фиолетовый), где цвет на соседних пачках одной полки был настолько разный, что там разница была, мне кажется, десятки. У меня глаза на лоб лезли, но больше это никого не смущало — брали. Кошкам вообще без разницы было, я так понимаю. Я почему запомнила, у меня муж в то время работал на Алкане (завод в Подмосковье), печатал как раз этот вискас, педигри, и говорил, сколь щепетильны клиенты при попадании в цвет. И тут наглядно совсем другое...