Как будет развиваться полиграфия? Какие у нее перспективы? Имеет ли смысл в нее инвестировать? Эти и другие подобные вопросы в последние годы часто возникают у многих представителей отрасли. И все это на фоне «общего мнения», что дни бумажной продукции сочтены, а перспективны только современные средства электронной коммуникации и социальные сети. Но при этом полиграфическая жизнь продолжается и, что особенно интересно, становится все более разнообразной, гибкой и, как ни странно, перспективной. Очень неожиданно это прозвучало на мероприятии компании Canon в одном из офисов в городе Поинг, что недалеко от Мюнхена. Это офис и завод компании Océ, которую Canon приобрел несколько лет назад, кстати, завод продолжает производить струйные цифровые печатные машины. Здесь Canon решил провести свой первый «Форум Маркетинговых Технологий Будущего» — Canon Future Promotion Forum. Одной из главных задач этого мероприятия организаторы видели в предоставлении возможности владельцам торговых марок, рекламным и маркетинговым агентствам, а также представителям коммерческой полиграфии совместно наметить пути более эффективного маркетинга будущего. Одна из основных идей состояла в том, что без использования возможностей современной полиграфии и цифровой печати в частности не обойтись. Именно печать в настоящее время способна привнести в маркетинговые коммуникации нужное количество эмоций и впечатлений, которых не хватает другим средствам коммуникаций, но которые, конечно, важны в современном мире.
Открывая Форум, главный директор отделения коммерческой печати компании Canon Europe Петер Вольф (Peter Wolff) отметил, что в настоящее время в мире печать остается самым достоверным и надежным каналом информации. Профессионально сделанная полиграфическая продукция оставляет неизгладимое впечатление. Если же объединить потенциал современной аналоговой и цифровой полиграфии с анализом больших массивов данных (Big Data), то появляется возможность создать высокоэффективный и «точно нацеленный» вид маркетинговых коммуникаций с большим процентом положительной реакции: «Интеграция высокоперсонализированной печатной продукции в многоканальный процесс коммуникации с потребителем позволяет существенно повысить уровень конверсии и добиться максимальных возвратов инвестиций в рекламу и маркетинг. Сегодня мы продемонстрируем вам некоторые возможности наших современных технологий и дадим возможность оценить новую роль печати в современном бизнесе».
Далее гостям были предложены шесть небольших презентаций, проведенных приглашенными докладчиками, — специалистами в различных областях рекламы и маркетинга. Доклады оказались очень интересными и во всех прослеживалось общая мысль, что в настоящее время бумажная полиграфия недооценена, ее потенциал намного больше. Неоднократно звучала мысль, что электронная коммуникация совсем не так продуктивна, как многие говорят. Более того, ее эффективность падает. В США и англоговорящих странах даже возник термин — Digital Fatigue (дословно «цифровая усталость» или «цифровая утомленность»), появившийся в последний год и выражающийся в разных проявлениях: удаление аккаунтов из социальных сетей, блокировка всей рекламы в броузерах, минимизация общения с компьютером, а то и вообще «дауншифтинг».
Первый доклад прочитал Ник Морис (Nick Morris) один из основателей компании Canvas8, специализирующейся на разработке новых способов маркетинговых коммуникаций с клиентами для владельцев торговых марок. По его мнению, в последние годы на рекламном рынке ощущается нехватка осязаемости, надежности, долговечности. И не только на нем: не зря переживают ренессанс виниловые пластинки, растет производство классических книг, даже магнитофоны и магнитные ленты вновь востребованы. И таких примеров можно привести много. Люди не хотят больше обезличенности, быть лишь «частью общества», они хотят быть индивидуальностями. В итоге современная реклама должна быть четко адресована, персонализирована и уметь возбуждать положительные эмоции. По сути, только сильные эмоции в настоящее время могут заставить кого-то предпринять нехарактерные для него действия (сменить поставщика услуг, приобрести товар непривычной торговой марки и т.д.). И в сложившихся условиях именно полиграфическая продукция способна стать тем каналом коммуникации, который может принести и эмоции, и персонализацию, и избавить от «цифровой усталости».
Следующий доклад представил Ульбе Йеллюма (Ulbe Jelluma), управляющий директор компании PrintPower, специализирующейся на разработке необычных видов печатной продукции и изучении эффективности рекламных кампаний, использующих различные технологии. Он привел революционные цифры опроса об эффективности рекламы, проведенного независимой аналитической группой. Она опрашивала большое количество профессионалов рекламы (рекламные агентства, сотрудников рекламных отделов крупных и мелких компаний и т.д.) и простых потребителей и покупателей товаров и услуг. Результаты свели в таблицу, в которой самый эффективный рекламоноситель оказывался вверху, а самый неэффективный — внизу. В таблице совпал только один верхний ряд. Реклама на телевидении самая эффективная. На второе место профессионалы ставят онлайн-видео типа YouTube (потребители — на последнее!), а потребители на втором месте видят радиорекламу! На третьем месте у профессионалов «социальные сети», у потребителей — газеты! («социальные сети» у них на предпоследнем месте). На четвертом месте у профессионалов «наружка», у потребителей — журналы («наружка» у них на шестом). И так далее. Мнение профессионалов и потребителей практически никогда не совпадало. Аналогичная и ситуация с прямой почтовой рассылкой. Профессионалы ставят ее на девятое место, потребители — на пятое. Еще Ульбе рассказал о некоторых способах сделать почтовую рассылку еще более эффективной, используя анализ больших данных (big data)и задействуя базу данных Deutsche Post (почтовой службы Германии). Для нас такой подход, к сожалению, неприемлем, да и нужной базы данных у «Почты России» просто нет.
Далее свой доклад представил Филипп Бёке (Philippe Baecke), профессор маркетинга бизнес-школы голландского города Влерик. Он подтвердил слова предыдущего докладчика об эффективности использования больших данных в формировании целевых рекламных кампаний. Его научная деятельность связана с разработками в области повышения эффективности рекламы в разных ее сферах. На ряде примеров он показал, что повышение точности адресуемости рекламы ведет к повышению конверсии. Один из любопытных примеров связан с увеличением отдачи от рекламы за счет использования точно направленных почтовых отправлений. Без использования математического анализа предпочтений отдача составляет около 3%, а с применением разработанных в его бизнес-школе алгоритмов она повышается почти в два раза — до 5,5%. Любопытно, что с социальными сетями такой подход практически не работает. Без целевой адресуемости отклик составляет 0,3%, при попытке анализировать предпочтения и показывать рекламу «по интересам» отклик увеличивается до 0,35%. То есть в соцсетях на рекламу практически не обращают внимания. Очень похожая ситуация и с контекстной рекламой в поисковых системах: подставленные рекламные модули потребителей не интересуют. Это объясняется низким уровнем доверия к информации в интернете. Филипп привел и примерные затраты на разные виды рекламы. Прямые почтовые рассылки с математическим анализом оказываются в сотни раз дороже за 1 тыс. получателей, чем реклама в соцсетях, но затраты на одного полученного клиента при этом почти одинаковые: 26 против 23 долларов. То есть огромная часть рекламы в соцсетях — информационный мусор, с которым нужно бороться.
Следующий доклад прочитала Сьюзен Фульчински (Susan Fulczynski), менеджер проекта Bonprix компании Otto Group. Bonprix — каталог товаров-почтой, представленный в ряде стран Европы (в том числе и в России). Любопытно, что, несмотря на то, что Bonprix — огромный сайт с товарами, через который можно делать заказы, компания продолжает активно печатать бумажные каталоги большими тиражами. Сьюзен уверяет, что бумажный каталог очень хорошо помогает привести заказчика на сайт, где он и сделает заказ. Причем это работает и для новых клиентов, и для обновления отношений с существующими клиентами. Уже несколько лет компания в большинстве регионов старается печатать каталог персонализированным, поскольку это отличный способ маркетинговых коммуникаций «один-на-один». С конца 2018 г. Bonprix запускает интеллектуальную персонализацию, основанную на анализе больших данных. Персонализированной, разумеется, будет обложка. Но, помимо простого обращения «Дорогая Маша Иванова», предполагается целый ряд технологических и креативных решений. Обложка будет состоять из набора переменных полей, разделенных на три группы. В первую группу входят персональные данные о получателе (пол, возраст, адрес проживания, размеры одежды/обуви (!) и т.д.), во вторую — информация о предыдущих покупках и анализ предыдущих заказов (реакция на акции, восприимчивость к сезонным предложениям). В результате при формировании обложки (она восьмистраничная) для конкретного получателя учитываются все параметры. Основное фото подбирается на основании пола/возраста/размера: даме средних лет «в теле» не пришлют каталог со стройной молодой моделью на обложке и наоборот. На основании анализа предыдущих покупок формируется набор товаров, который нужно вынести на вторую обложку и на другие ее полосы. Затем формируются «спецпредложения», основанные на «чувствительности» к скидкам и подаркам. На последней внутренней странице обложки размещается бланк-заказ, где уже прописаны некоторые позиции, которые клиент с высокой долей вероятности должен приобрести. Достаточно поставить галочку напротив товара, подписать бланк и отправить его обратно по почте (другие товары придется вписывать вручную). В качестве спецпредложения может быть предоставлен промокод для сайта, в котором ряд товаров будет предлагаться со скидкой. И так далее... Персонализация обложки на основании анализа данных дает большой простор для маркетинга товаров и коммуникации с клиентом. Сейчас заканчивается тестирование новой обложки каталога и вскоре будет осуществлена тиражная печать на цифровой печатной машине Canon ProStream 1000.
Флагман – рулонная струйная печатная машина Océ ProStream 1000 в демоцентре Canon
Герхард Мёртерер (Gerhard Moerterer), консультант по маркетинговым коммуникациям «один-на-один» в своем докладе представил видение настоящего и будущего персонализированной печати в мире. По его мнению, мировой рынок печати в ближайшее время будет трансформироваться. Все чаще заказчики будут прибегать к созданию «версонифицированной» (например, каталог товаров с несколькими разными видами обложек для разных точек продаж), «персонализировной», малотиражной и продукции с ультракоротким сроком жизни (каталог товаров со скидками, которые действуют один день). Рынок печати движется в направлении создания «правильного сообщения для правильного получателя в нужное время через правильный канал доставки в наиболее удачной форме подачи». Это в итоге должно привести к тому, что вместо отправки клиенту огромного каталога товаров, из которого его интересует только 3% товаров, ему придет каталог с 3% товаров и, возможно, небольшим добавлением акционных товаров на всякий случай (вдруг купит).
И последний доклад был представлен Тобиасом Килтшем (Tobias Kieltsch), руководителем компании AdNymics, которая специализируется на создании полиграфических продуктов «для конкретного потребителя». Он привел несколько ярких примеров формирования каталогов «под клиента». Каталоги торговых сетей сейчас популярны во всем мире, но зачастую принято делть их универсальными — для всех, а ряд ведущих торговых сетей Европы старается предлагать каталоги, сделанные на основе анализа интересов и предпочтений. Под анализ, так же как и у Bonprix, попадает и «чувствительность к спецпредложениям», что позволяет торговой сети не устраивать тотальную распродажу товара, а предлагать его со скидкой только избранным покупателям. Ощущение такой «уникальности» для многих клиентов становится стимулом для приобретения данного товара, даже если он не очень и нужен.
Затем была организована панельная дискуссия со всеми докладчиками. Она только подтвердила основные мысли, которые звучали в докладах:
- печатная продукция — по-прежнему один из лучших каналов коммуникации с потребителем и при этом самый надежный;
- печатная продукция будет меняться в ближайшее время довольно сильно, и наибольших успехов достигнут те, кто сможет объединить три вещи: качественную полиграфию, персонализированную печать и вдумчивый подход к IT-технологиям;
- серьезные владельцы торговых марок уже поняли, что увлечение рекламой в интернете и социальных сетях существенного влияния на продажи не оказывает, но создает большой объем информационного мусора, вызывает ненужное раздражение и приводит в итоге к «цифровой утомленности».
Увидели всё!
Как уже было отмечено, мероприятие проходило в демонстрационном центре Canon-Ocе’, где размещено множество полиграфического оборудования. Здесь можно было увидеть в работе все модели, предназначенные для профессионального использования. Демонстрировалась целая линейка рулонных струйных машин.
Рулонная струйная печатная машина Océ VarioStream
Рулонная струйная печатная машина Océ ColorStream. В России такая машина была запущена в типографии «Паблит» в конце 2017 года.
Рулонная струйная печатная машина Océ ImageStream
Были также представлены интересные листовые машины.
Листовая тонерная машина для цветной печати начального уровня Canon ImagePress C850
Листовая тонерная машина для цветной печати Canon ImagePress C10000
Océ Varioprint Titan – флагман линейки листовых монохромных машин. Оптимальный выбор для книжного производства. На PrintDaily.ru есть обзор этой машины
Струйная листовая печатная машина Canon Océ VarioPrint i300. Внутри – интересные конструкторские решения, обеспечившие интересные возможности. Подробнее – в нашем обзоре
Выставлялась линейка и широкоформатных струйных печатающих устройств во главе с оригинальным Océ Colorado. К тому же выставлялось и множество послепечатного оборудования разных производителей. Все оборудование работало, рядом с каждым устройством были представители компании, готовые ответить на любые вопросы и провести любые демонстрации.
Широкоформатный струйный принтер Océ Colorado, использующий фирменную запатентованную технологию UVgel. Первым в России владельцем такой машины стала московская типография «Авва Принт». Ее генеральный директор Анна Калугина рассказала PrintDaily.ru о причинах, побудивших ее стать первопроходцем
Не обошлось и без небольшой сенсации. Canon официально представил публике струйную машину для печати самоклеящихся этикеток Océ LabelStream. Компания решила выйти на этот рынок, поскольку считает его перспективным. В составе машины есть кроющий белый цвет, что важно для этикетки, а для улучшения закрепления чернил на сложных полимерах используется УФ-отверждение.
Струйная этикеточная машина Océ LabelStream
В общем, гости форума услышали и увидели очень многое. А вечером всем удалось побывать на празднике Oktoberfest, проходившим в те же даты, что и мероприятие Canon!
