— Николай, по моему опыту разные предприниматели трактуют понятие бренда по разному. Скажем, если у типографии есть логотип, фирменный стиль, какое-то количество клиентов... и вообще она на слуху. Это уже бренд?
— Думаю, что да, это уже бренд. Но если погрузиться в детали, то стоит озадачиться другими вопросами – а сильный ли это бренд? А если он на слуху, то известен он своими преимуществами или недостатками? Итого, этот бренд и его ассоциации помогают реально продажам или наоборот?
Я имею ввиду, что фирменный стиль, логотип – это, конечно, обязательные условия для бренда, но точно недостаточные и совершенно точно – не самые важные. У сильных брендов визуальная составляющая должна подкрепляться реальными делами компании, которые будут создавать в голове клиента ее необходимый образ и ассоциации. Второе мне даже кажется более важным.
— Когда в Zeytz начали целенаправленно работать над формированием бренда и что вас побудило это сделать?
— Впервые мы заговорили об этом в 2018 году. Тогда компания называлась Zeytz Project, уже работала с крупными клиентами наподобие «Бургер Кинг» и была более-менее известна на ресторанном рынке, но не уделяла особенного внимания пиару. В какой-то момент мы осознали, что выгодно отличаемся от конкурентов сильной логистикой. Мы думали, что это ерунда, маленький довесок к производству рекламной продукции, а оказалось, что наша сильная сторона, которую очень ценят существующие клиенты, но о которой не знают потенциальные. Тогда на стратегической сессии с сотрудниками мы решили, что нужно рассказывать о себе рынку и заявлять о себе не только с помощью профессионально проделанной работы, но и созданием узнаваемой айдентики, написанием экспертных материалов, участием в конференциях, всевозможных конкурсах и т.п. Другими словами, до этого мы думали только о том, как качественно делать нашу работу, а потом озаботились тем, чтобы плоды этих усилий были доступны широкой публике. После этого мы стали сознательно включать вопросы брендинга в нашу повседневную деятельность.
— И что конкретно вы начали делать в этом контексте?
— Уже в 2019 году компания провела ребрендинг: изменила название на Zeytz., переработала сайт, обновила айдентику.
Вместе с этим стали заниматься PR-активностями: писать статьи, выступать на мероприятиях, участвовать в различных отраслевых конкурсах и т.п.
— Сколько стоит такая работа и кто ее делает?
— За 2 года наши прямые затраты составили более 5 млн рублей. Это оплата услуг пиар-агентства, smm-менеджера и прочее.
— Что вам дает такая деятельность? По каким метрикам вы оцениваете эффективность этой работы?
— В нашей индустрии очень сложно найти мерило успеха брендинга. Для себя мы установили как KPI количество холодных запросов на расчет коммерческих предложений. Могу сказать, что за 2 года, что мы занимались пиаром, количество таких запросов выросло в 4 раза. Ну а прибыль с таких дополнительных клиентов с лихвой покрыла наши затраты из предыдущего вопроса.
— Можно ли как-то развить этот ответ в цифрах? Например, «до» и «через какое-то время после целенаправленного развития бренда?
— Zeytz - открытая компания, поэтому нам нечего скрывать. Ниже — наши финансовые результаты.
— В названии вашей компании стоит имя ее учредителя. Это плюс или минус? Я встречал мнения экспертов, что название компании и ее логотип в идеале должны перекликаться со сферой ее деятельности? Возможно, кстати, отсюда в типографских названиях столько «принтов»…
— Допустим. Название Nike и «загогулина» в ее логотипе лично у вас перекликаются со спортом?
— Честно говоря, нет. Я просто знаю, что это спортивные бренды.
— Вот именно об этом мы и говорим! Это сильные бренды, которые имеют в головах потенциального клиента четкую ассоциацию с качественной спортивной экипировкой.
Мы в Zeytz убеждены, что фамилия основателя в названии компании — это сильный ход, который подчеркивает личную заинтересованность владельца в успехе бизнеса и его ответственность перед клиентами. Благодаря этому у них возникает непрямая ассоциация с тем, что они работают не с какой-то компанией, а лично с Александром Зейтцем, основным собственником Zeytz. Он не устает напоминать менеджерам: "Не забывайте, что моя фамилия стоит в названии нашей компании! И то что вы делаете, ассоциируется с тем, что делаю я»!
Александр Зейтц
— В процессе работы вы привлекали брендинговое агентство? Можно ли вообще заниматься подобной деятельностью самостоятельно?
— Разумеется, ведь мы специалисты в полиграфии и лучшем клиентском сервисе, но никак не в брендинге. Хотя не буду скрывать, сначала мы попытались нарисовать все сами, но в очередной раз убедились, что нам лучше держаться поближе к производству и подальше от креатива.
В общем, мы обратились к нашим партнерам из дизайн-студии и результатом очень довольны. У дизайнеров в агентствах есть насмотренность, они лучше понимают, как раскрыть компанию, чтобы это выглядело трендово и современно.
— Тем не менее, вы ограничились сотрудничеством с креативным и PR-агентствами, но именно брендинговое агентство не нанимали. Почему так?
— Если по-правде, то у нас просто не было пары миллионов евро, чтобы нанять крутое брендинговое агентство, а брать дешевое и неопытное смысла нет.
Брендинговое агентство — это более комплексная история. Фактически, они так же как креативные агентства занимаются неймингом, созданием логотипов, фирменного стиля и бренд-буков, но над всем этим стоит разработка бренда, которая включает исследование рынка, анализ конкурентов, позиционирование и т.д. Поскольку в нашем случае шла речь о корпоративном брендинге на довольно небольшом B2B-рынке, мы посчитали, что достаточно хорошо ориентируемся в этих вопросах и понимаем, кто мы, где и для кого мы работаем, как развивается рынок, как мы себя позиционируем для клиентов, чем отличаемся от конкурентов и т.п.
Впрочем, на нашем рынке есть и иные примеры, когда крупные типографии приходили именно в брендинговое агентство, которое оказывало им более полный комплекс услуг.
— Агентство помогло вам решить задачу по созданию внешней оболочки бренда и повышению узнаваемости на рынке, а как вы решали задачи по формированию доверия среди клиентов и их лояльности?
— Надежность формируется выполнением взятых на себя обязательств. Все что компания обещает клиенту с точки зрения качества продукции, сроков и т.п. должно быть сделано. В этом смысле все зависит от самой компании. Никакое агентство со стороны с этим не поможет. Я могу долго рассказывать об этом применительно к Zeytz, но, возможно, достаточно будет упомянуть, что с нами постоянно работают семь из десяти крупнейших ресторанных сетей в России: «Бургер Кинг», «Додо Пицца», «Шоколадница», КФС, «Вкусно – и точка», «Папа Джонс» и «Теремок». У нас есть неоднократные случаи, когда клиент отказывает подрядчику с более низкой ценой, потому что уже знает как мы работаем, ему это нравится и он приходит к нам.
Что касается лояльности, то она автоматически вытекает из надежности и укрепляется клиентоориентированностью компании. Например, клиент может попросить сдвинуть сроки, или что-то заменить в заказе и т.п. В таких случаях мы не прикрываемся прописанными в договоре условиями поставки, а ищем способ удовлетворить пожелание клиента, и всегда защищаем его интересы внутри своей компании. И тогда те из них, кто про тебя знает, уже через 2-3 месяца перейдут в категорию лояльных.
Ну и еще один, чисто зейтцевский «секрет» лояльности — стремление интегрироваться в бизнес-процессы клиента.
— Тезис о необходимости интеграции типографии в бизнес клиента я впервые услышал в 2005 году от авторитетного в то время эксперта Эндрю Трибьюта. К сожалению, его практическая реализация встречается довольно редко. У Zeytz есть реально работающий пример?
— На самом деле есть. С 2019 года Zeytz работает с сервисом доставки Delivery Club, к которому регулярно подключаются новые точки. Мы интегрировали в клиентскую часть IT специальное ПО, которое в момент нового подключения автоматически забирает из их системы информацию о точке и отправляет на наш склад. Кладовщик собирает комплект рекламных материалов, соответствующий типу нового ресторана и отправляет его по указанному адресу. Вместе с тем наша система назначает аудитора, который через месяц приезжает в этот ресторан открывает чеклист и проверяет все ли материалы есть в наличии. Если все хорошо, процедура автоматически повторяется через месяц. Если что-то не так, информация отправляется менеджеру Zeytz, который сообщает о недостатках менеджеру Delivery Club и тот уже «мотивирует» директора ресторана решить проблему.
Благодаря такому решению мы смогли интегрироваться в бизнес-процессы клиента и получили отличный практический кейс, который очень хорошо работает на наш бренд.
— Отличный пример. А еще есть? Не обязательно про интеграцию. Может быть какие-то нестандартные способы выделиться на рынке, привлечь клиентов?..
— Мы недавно озаботились ростом узнаваемости бренда Zeytz не только среди клиентов, но и конкурентов. С этого года мы перезапускаем программу обучения своих сотрудников, но в перспективе хотим открыть ее и для внешнего рынка. Мы всерьез озадачились развитием HR-бренда для того, чтобы привлекать и развивать лучших специалистов отрасли.
— Но ведь чужой сотрудник может обучиться у вас, а затем вернуться на прежнее место работы и, к примеру, увести клиента с использованием ваших же методик.
— Но может случиться и обратное: чужой, но талантливый сотрудник, увидит в Zeytz открытую компанию, с дружелюбной атмосферой, с предпринимательской ментальностью, с клиентоориентированностью в своей ДНК, и решит строить карьеру у нас. Я больше думаю о таких.
— Есть ли сильные бренды среди российских типографий?
— Есть, но немного. Наша отрасль довольно консервативна.
— Приведете кого-то в пример?
— Не хотелось бы называть имена, но по большей части это компании с западными инвестициями. Там менеджмент изначально другого уровня, с другим мышлением.
Кстати, на нашем рынке есть сильные не только корпоративные, но и персональные бренды — это профессионалы высочайшего класса, способные быстро решить практически любые задачи. Как правило заказчики ходят за такими спецами вне зависимости от того, в какой компании те работают. Но их имена я точно не скажу (смеется).
— Как вы думаете, почему в российской полиграфии мало известных брендов?
— Сложно сказать. Такая деятельность требует определенной перестройки в голове собственника. Условно говоря, нужно выйти из цеха и поменять свое мировоззрение. Начать мыслить другими, непривычными многим категориями. Ну или хотя бы решиться поручить эту задачу экспертам того же брендингового агентства.
А возможно причина в том, что у людей просто нет амбиций.
— А какое отношение амбиции имеют к бренду?
— Построение бренда — это всегда история про рост бизнеса и увеличение прибыли. Это поиск новых рыночных ниш, расширение продуктовой линейки, выход в соседние города и страны, привлечение крупных клиентов и т.п. Но для этого нужны амбиции собственника. Если их нет и человеку спокойнее работать в рамках одного городского квартала, то, наверное, и бренд ему не нужен. По крайней мере корпоративный.
— Возможно, они считают, что бренд — это атрибут большой компании?
— Правила в бизнесе одинаковы для всех компаний, независимо от размера. Даже маленькой кофейне на районе важна узнаваемость среди жителей и их лояльность. Наличие сильного бренда повышает доверие клиентов и партнеров и позволяет расти.
— ... или что это очень дорого.
— Тоже спорное утверждение. Руководителю не нужно много денег, чтобы разработать стратегию развития бизнеса, описать принципы работы, научить сотрудников правильно работать с клиентами, контролировать выполнение внутренних правил в компании и т.п.
Наша история ведь не связана с большими инвестициями. Мы выделили для разработки те моменты, которые мы считали необходимыми. Что-то сделали сами, что-то заказали у агентства, что-то у нас еще в планах. В процессе мы смотрим есть ли ожидаемый эффект и какие-то вещи меняем. Например, в обозримом будущем у нас снова случится ребрендинг.
— Не слишком ли вы частите?
— Ребрендинг необходим в тот момент, когда внутри компании происходят изменения.
Сейчас мы хорошо работаем с ресторанными сетями, но хотим выйти в сегменты ритейла и фармы. Мы готовимся к этому, проводим необходимые изменения внутри компании, в том числе планируем ребрендинг, с помощью которого планируем донести информацию об изменениях до потенциальных клиентов, а также лучше приспособиться к новым веяниям.
Вот к примеру, у нас в логотипе до сих пор стоит точка. Раньше мы ее поставили как символ некоей окончательности процесса поиска подрядчика. Но сейчас молодое поколение не любит точки в конце предложений. Они ассоциируются у них с давлением, категоричностью, которые они не приемлют.
— А клиенты умеют считывать вот эти зашифрованные послания? Я когда читаю описание к логотипам, у меня складывается ощущение, что эти ассоциации «видят» только те, кто их придумал.
— Возможно, что не понимают, но на подсознании это работает, иначе никто бы и не заморачивался.
— Допустим типография решила заняться формированием собственного бренда. Можно ли сразу приступать к брендостроительству, идти в агентство, или есть какие-то вещи, без которых этот процесс не имеет смысла? Другими словами, без чего невозможно построить сильный бренд?
— Сложный вопрос, так как здесь сколько людей, столько и мнений. Одни говорят, что в первую очередь нужно задуматься о маркетинге и бренде, а продукт дорабатывать в процессе. Другие — что сначала нужно выстроить операционную машину, а потом заниматься позиционированием. Мне ближе второе мнение, следует задуматься о развитии бренда, если:
- типография выстроила операционные процессы и успешна на конкурентном рынке;
- готова предложить клиенту нечто большее чем просто печать. Например, IT-сервис, складскую и транспортную логистику или уникальный процесс заказа.
— Допустим, эти условия выполнены и типография решила заняться брендингом: с чего ей начать, какой путь предстоит пройти?
— Можно сразу обратиться в брендинговое агентство и там все проанализируют, спланируют и реализуют. Если же типография не готова на такой шаг, то в первую очередь я посоветовал бы руководителю этой типографии ответить на вопрос: «а чем я лучше конкурентов?». И вокруг ответа уже строить задание брендинговому агентству, делать картинки, сайт и так далее. Но без понимания своего конкурентного преимущества ничего хорошего из этого дела не выйдет. Плохи ваши дела, если единственный ответ, приходящий вам в голову, это «у меня дешевле». Если это действительно так, то вам конец, и это лишь вопрос времени.
— Можно ли «на берегу» оценить размер инвестиций, необходимых для создания сильного бренда? Это разовые затраты или постоянные? Они вернутся? Когда?
— Это тяжело и зависит от того, какие каналы коммуникаций вы будете задействовать. Секрета создания успешного бренда нет, его нельзя создать по чеклисту. Все очень индивидуально, но если начать заниматься брендом, то нужно делать это постоянно. Нельзя ехать на машине, если не заливать в нее бензин.
— Но оценивать отдельные этапы наверняка же можно?
— Сильный бренд можно оцифровать по-разному, а выбор метрики зависит от руководителя. Если мы говорим о PR, то это количество публикаций, охват постов. Также есть сервисы которые помогают отследить упоминания вашей компании. Воспользовавшись сервисом Медиалогия, можно отследить все упоминания компании в интернете. Yandex Wordstat поможет узнать, как часто вашу компанию искали в поиске.
Если оценивать редизайн сайта, то нужно обратить внимание на количество посещений и падающих заявок с формы обратной связи. Немаловажна и внутренняя составляющая — HR-бренд компании. Он позволяет увеличить удовлетворенность коллектива работой и повышает вовлеченность. Но в конечном счете важны показатели по деньгам. Если собственник поставил задачу захватить рынок, значит нас интересует выручка. Если рынок мы захватили и теперь зарабатываем деньги — значит смотрим на чистую прибыль.
— Что имеем в сухом остатке? Сильный бренд дает типографии... что?
— Я не маркетолог, поэтому не умею рассказывать красивые сказки с модными иностранными словами. Представьте, что за сто условных рублей вам предложат Ладу Приору и за те же деньги — новенький Порш Кайен. Вот точно так же наш бренд должен работать в глазах клиента на конкурентном рынке — он знает, что за те же деньги получит значительно больше.
Для меня бренд – это важный инструмент, которой позволит избежать лобовой ценовой конкуренции на рынке.
— В контексте нашего разговора — как изменилась важность бренда после 24 февраля?
— Никак не изменилась. Конкурентов стало меньше, но как и прежде, мы хотим выигрывать в конкуренции не лучшей ценой, а лучшим комплексным ценностным предложением для нашего клиента. Как и до 24 февраля, как и спустя годы это будет лучшая в индустрии клиентоориентированность, способность делать задачи под ключ и полная готовность работать на благо клиента вдолгую, а не срывая куш в моменте.
