В кризисное время как никогда ярко работает известная поговорка: «Не до жиру. Быть бы живу». Многие компании затягивают пояса потуже, стараясь экономить везде, где только можно. Этикетка в этом смысле не стала исключением: некоторые производители отказываются от сложной дорогой продукции в пользу чего-то максимально простого и дешевого. Типографии, соответственно, вынуждены подстраиваться под меняющиеся требования своих заказчиков, но в «Типографии Верже» решили попробовать «сломать шаблоны» и, благодаря наличию цифровой машины HP Indigo с программным пакетом SmartStream Mosaic, у них это получилось.
SmartStream Mosaic — это запатентованное ПО НР для динамической персонализации, доступное всем пользователям цифровых печатных машин HP Indigo — поставляется в составе ПО HP SmartStream Designer и HP SmartStream Composer. Его особенность заключается в «умении» автоматически генерировать бесконечно большое количество неповторяющихся дизайнов для этикетки и упаковки в едином стиле. Приложение использует некоторое количество созданных дизайнером векторных шаблонов в формате PDF и преобразовывает их путем случайного сочетания базовых преобразований: вращения, перемещения и масштабирования (их параметры также случайны). Чем больше входных шаблонов сделает дизайнер, чем они сложнее и чем больше цветовых переходов и вариаций они содержат, тем больше индивидуальных вариантов можно будет получить на выходе.
Знакомство специалистов типографии с Mosaic произошло летом 2018 года. Сначала к ним на производство приехал специалист российского представительства НР и провел обучение для сотрудников, затем возникла идея организовать мероприятие для клиентов, которое в итоге привело к реализации ряда интересных проектов. Один из них называется «Демонесса». Это наклейки для вейпов, в дизайне которых специалисты «Верже» применили не только возможности софта, но и свои оригинальные идеи.
«Mosaic обеспечивает интересные возможности, но мы иногда сталкивались с тем, что в ряду сгенерированных дизайнов встречались такие, композиция которых нам казалась неудачной, — рассказывает заместитель директора типографии «Верже» Сергей Ирназаров. — В этой связи мы много экспериментировали с дизайнами и алгоритмами их обработки, пока в какой-то момент наш ведущий креативный дизайнер Евгений Гусельников не предложил зафиксировать некий объект — в случае с «Демонессой» это был сам демон — а к нему создать 12 персонализируемых слоев (крылья, хвост, рожки, прическу, нос, брови и т.п.), которые уже будут меняться случайным образом. Всего получилось более 740 млн комбинаций. Такое решение оказалось очень удачным. С одной стороны, мы получили стабильную композицию этикетки, которая не нарушается от экземпляра к экземпляру и каждая этикетка выглядит на продукте органично, на своем месте. С другой — мы обеспечили явную уникальность каждого экземпляра, что, как нам кажется, не всегда очевидно при использовании Mosaic обычным способом».
По словам Сергея, продавать услугу по печати персонализированной этикетки непросто. Основные заказчики типографии — крупные производители, которые работают с огромными объемами и бюджетами, и для которых основной аргумент в диалоге с подрядчиком — это минимальная стоимость единицы продукции. К инновациям там относятся сдержанно, так как они плохо вписываются в сложившуюся цепочку принятия решений и согласований. Но в «Верже» проявляют настойчивость, убеждая перспективных заказчиков в том, что более дорогая, но персонализированная этикетка поможет продать больше и быстрее. Для этого в компании предлагают изготовить пилотный тираж, снять статистику по продажам, получить конкретные цифры и уже затем с ними идти к высшему руководству.
«Лучше всего работают живые кейсы с конкретными цифрами, — признает Сергей. — Например, у нас есть реализованный проект с АО «Комбинат пищевой «Хороший вкус», в рамках которого мы предложили сделать персонализированную этикетку для упаковки сарделек, которая подчеркивала бы качество продукта путем создания ассоциативных связей с временами СССР, когда продукт не использовал искусственных добавок, был вкусным и качественным. Очень помог в реализации проекта заместитель директора комбината Андрей Владиславович Брекоткин, который увидел перспективу и поддержал инновационную идею, за что ему огромное спасибо. После выпуска продукта продажи буквально взлетели: в среднем — на 40%, а по отдельным позициям — вдвое. И чем больше таких проектов мы накапливаем в своем портфолио, тем проще нам работать с новыми клиентами».
И даже при этом компания не останавливается в совершенствовании своих услуг. Сейчас у нее в разработке интересный проект с производителем снеков, который вполне можно назвать «интеллектуальной персонализацией». Разрабатываемые этикетки будут не просто иметь уникальный дизайн, но и обыгрывать разные ситуации, в которых эти снеки могут быть употреблены. Для этого в стиле комикса будут отрисованы разные фоны (офис, дом, парк...), разные персонажи и разные смешные фразы, которые затем запустят в Mosaic для создания уникальных комбинаций. Но ставка сделана не столько на уникальную картинку, сколько на текст и смысловое послание конечному потребителю.
«Ранее наши диалоги с потенциальными клиентами проходили исключительно в ключе «сделайте нам дешевле, и мы тогда посмотрим», — резюмирует Сергей Ирназаров. — Теперь же мы стараемся «сломать шаблон» и предложить принципиально иной подход — сделать нечто, что выделит продукт клиента на полке и позволит продать больше и дороже. Ну и наша выгода как типографии здесь довольно очевидна — лояльный клиент и хорошие объемы печати».
«ТИПОГРАФИЯ ВЕРЖЕ»
Верхняя Пышма
Россия, 624090, Свердловская область, г. Верхняя Пышма, ул. Калинина, д. 39, литер 19Б.
Челябинск
Россия, 454106, Челябинская область, г. Челябинск, ул. Братьев Кашириных, д. 32.
Тел./факс:
(343) 363-75-00
Email: