ОТ ДЕМПИНГА К УНИКАЛЬНОМУ ПРОДУКТУ
Наша компания работает с 1998 года. Начинали мы как небольшая дизайн-студия и рекламное агентство, а полноценной цифровой типографией стали в 2006 году. За последующие 11 лет компания прошла несколько этапов модернизации производства, связанных с развитием технологии цифрового офсета HP Indigo, которой мы остаемся преданы по сей день. Параллельно с этим постоянно расширялась линейка выпускаемой продукции.
Можно сказать, что в цифровую упаковку мы сбежали от демпинга в сегменте рекламно- представительской полиграфии, где ситуация за последние годы заметно усложнилась. В 2010–2012 годах в “Дизайн-студии Б” (так мы назывались до того, как провели ребрендинг в 2017 году) печаталось большинство рекламных агентств Ставропольском крае, а также множество других заказчиков, но затем конкуренция резко обострилась. Многие компании решили скопировать нашу-бизнес- модель, в результате чего появилось большое количество небольших цифровых типографий, что закономерно привело к демпингу и снижению нашей маржинальности. В 2015–2016 годах это наложилось на кризис: конкуренция усилилась, объемы и маржа упали, платежи за новое оборудование выросли… В общем, пришлось искать новые ниши.
Огромную помощь нам оказала компания HP в лице Андрея Карелина, который активно подталкивал нас к экспериментам в области “цифровой” упаковки, а также ездил вместе с нами к потенциальным клиентам, выявлял их потребности, убеждал в ценности наших услуг и помогал формировать интересные предложения. В результате, мы смогли запустить успешный проект с сетью кофеен- булочных Хлеб Хмельницкого (см. врезку далее), а затем открыть полноценное направление по разработке и производству малотиражной картонной упаковки.
ХОДИМ И ПРОДАЕМ
Потенциальные клиенты практически ничего не знают о том, какие возможности дает цифровая печать в сегменте производства картонной упаковки, поэтому нам, как производителю продукта, приходится прилагать значительные усилия для формирования спроса.
Мы придумываем продукт и приходим с ним в компанию, которую хотели бы видеть своим клиентом. Например, у нас в Ставрополье есть известный бренд Стрижамент, под которым выпускаются различные настойки, бальзамы и т.п. Мы приехали на встречу с маркетологами ГК “Меркурий”, которой принадлежит этот бренд, рассказали о “цифровой” упаковке и сразу попали в яблочко. Оказалось, что им реально необходима малотиражная брендированная упаковка для промоцелей – например, для представления продукции на крупных выставках, в которых они регулярно участвуют. Если бы мы сами не пришли, “Меркурий”, скорее всего, еще долго не знал бы о том, что такое можно сделать, причем в нашем регионе, с высоким качеством и за разумные деньги.
Большой потенциальный спрос на “цифровую” упаковку наглядно подтверждается следующим примером. В ноябре 2017 года совместно с HP и Iggesund мы организовали мероприятие на эту тему для наших клиентов и ожидали порядка 50 гостей. По факту на него зарегистрировалось 170 человек, из которых доехало 130, причем не только из Ставрополя, но и из других городов. В результате за ноябрь-декабрь мы сделали почти такой же объем упаковки, что за предыдущие 10 месяцев.
КТО КЛИЕНТ?
В каких областях может быть наиболее востребована цифровая упаковка? Мы выделили для себя следующие сегменты:
- Малотиражная упаковка для предприятий малого бизнеса. Речь идет о небольших российских производителях (часто – новичках на рынке), которые по каким-либо причинам не стремятся к промышленным масштабам. В качестве примера можно привести проекты с компаниями «Хлеб Хмельницкого» и «Ликовская косметика». Ранее они заказывали у нас рекламно- представительскую полиграфию, но после того как мы показали им “цифровую” упаковку, начали активно размещать заказы и на нее тоже.
- Промоупаковка с эксклюзивным содержимым. Такая продукция может заказываться крупными компаниями, которые заинтересованы в привлечении внимания к своей продукции и услугам, например, на выставках, с целью ее продвижения или изучения спроса. Как правило, это малотиражная упаковка, имеющая эксклюзивную конструкцию и дизайн, специально разработанный под мероприятие и/или конкретную целевую группу потребителей. Цифровая печать позволяет экономично и оперативно изготавливать малые партии упаковки, а также оперативно менять ее форму и оформление, обеспечивая эффект новизны.
- Упаковка для корпоративных подарков. Чтобы подарок не затерялся среди прочих, здесь очень важно разработать необычный дизайн, а также форму и конструкцию коробки. В этом смысле технология HP Indigo дает очень широкие возможности: это и высококачественная печать на разных материалах (в т.ч. дизайнерских и металлизированных), и использование дополнительных цветов (белила, флюоресцентные краски), возможность создавать рельеф на оттиске и многое другое. Оригинальность коробки отлично дополняет и представляет эксклюзивное содержимое (например, конфеты ручной работы), что значительно усиливает конечный маркетинговый эффект.
- Вариативная и персонализированная упаковка. Коробки с текстовой или графической персонализацией – например, с помощью уникального ПО HP Smart Stream Mosaic – позволяют дополнительно привлечь внимание к продукту и сформировать индивидуальное обращение к конечному потребителю.
К сожалению, большинство заказчиков не очень хорошо представляют что именно им нужно, поэтому нашим менеджерам и конструкторам приходится тратить очень много времени на проработку ТЗ, просчеты, консультирование клиента и проч. Очевидно, что если как-то не решить эту задачу, дальнейший рост будет проблематичен.
РАСТЕМ С КАЖДЫМ ГОДОМ
Первые шаги на ниве цифровой упаковки мы сделали в начале 2015 года – точкой отсчета можно считать февральское мероприятие для клиентов по случаю запуска у нас новой цифровой печатной машины HP Indigo 7800 Digital Press – на нем среди образцов были и “цифровые” коробочки. 2015 и 2016 год мы, можно сказать, раскачивались, а в 2017-м уже занялись развитием данного направления в полную силу.
Соответственно, если в 2016 году доля упаковки в общем объеме выручки компании составляла не более 2%, то в 2017-м она выросла до 5% и в этом году продолжает расти.
Всего мы выделяем у себя 15 продуктовых категорий. В них по доле в выручке картонная упаковка находится на пятом месте: впереди нее листовая продукция (1 место, 35%), фотокниги (2), многостраничная продукция (3) и продукция для ресторанов и кафе (4).
ВОЗМОЖНОСТИ
На сегодняшний день мы можем изготовить картонные коробки на обычных или дизайнерских материалах любой степени сложности с запечаткой или без нее, а также с ламинированием или тиснением. Эти коробки могут использоваться для упаковки фармацевтической продукции, алкоголя, кондитерских изделий, косметики и проч. Тиражи – от пяти штук до нескольких сотен, а иногда даже и тысяч, когда весь тираж дробится на несколько видов, и офсетная печать становится неинтересной с экономической точки зрения.
Все работы печатаются на нашей HP Indigo 7800 Digital Press. Режем на небольшом плоттере Graphtec, но он уже загружен на 100%, так что очень скоро встанет вопрос о покупке более тяжелой и скоростной машины. Также в перспективе мы видим запуск на производстве фальцевально- склеивающей линии и, может быть, автоматического высекального пресса. Будем смотреть, удастся ли сохранить темпы роста и нарастить объем заказов до необходимого уровня.
ДАЛЬНЕЙШЕЕ РАЗВИТИЕ
Как я уже говорил, в настоящее время менеджеры типографии тратят очень много времени на обслуживание одного клиента. Пока мы справляемся, но если ставить процесс производства малотиражных коробок на поток, такое обслуживание будет очень дорогим и ограничит наши возможности по масштабированию бизнеса.
Нужно как можно быстрее нарабатывать не только опыт, но и базу готовых коробок, чтобы иметь возможность максимально быстро подобрать оптимальный вариант в соответствии с задачами, которые ставит клиент. Будет ли делать этот подбор менеджер, или клиент самостоятельно выберет коробку на сайте – я пока не знаю. Очевидно, что идеальным вариантом было бы создание некоего web-to-print сервиса с коробками, но это очень непростой проект.
В интернете мы только начинаем работать – совсем недавно запустили лендинг, который уже приносит дополнительные заказы.
В перспективе для масштабирования данного направления нужно запускать интернет-портал с готовыми конструкциями и богатым функционалом, но мы только начинаем работать в этом направлении. Примечательно, что в Европе мы такой сервис не нашли. Не так давно мне удалось побывать в итальянской компании Pixartprinting – это один из крупнейших web-to-print сервисов в Европе – где в 2016 году была запущена промышленная цифровая печатная машина HP Indigo 30000 Digital Press для печати картонной упаковки. В день они делают до 50 заказов тиражом от нескольких десятков до тысячи коробок, но вопрос с онлайн-заказом у них до конца все еще не решен.
ЗАЛОГ УСПЕХА
В настоящее время мы заняты формированием спроса и развитием рынка малотиражной картонной упаковки в регионе. Для этого, как я уже говорил, используется проактивный подход, когда мы демонстрируем все свои возможности маркетинговой службе клиента, тем самым инициируя ее на генерацию новых маркетинговых идей. При этом типография принимает активное участие в разработке стратегии и тактике продвижения продуктов заказчика. Фактически мы превращаемся из чисто цифровой типографии в маркетинговое агентство. Наша цель – лучше узнать клиента и его бизнес, помогать ему развиваться.
В чем нам видится залог успеха в развитии направления “цифровой” упаковки? Какие составляющие нужны для создания качественного и востребованного продукта?
- Идея. Оформление упаковки – это то, на что обращает внимание конечный потребитель продукта. Необходим профессиональный дизайн, предполагающий не только яркое интересное визуальное оформление, но и инновационное конструктивное решение.
- Реализация. Хорошую дизайнерскую идею необходимо грамотно воплотить в картоне, и нередко для этого приходится решать нетривиальные конструкторские задачи. Поэтому очень важна слаженная командная работа конструкторов с дизайнерами.
- Продвижение. Производитель упаковки перестает быть просто типографией. Чтобы предложить работающее, хорошо продаваемое решение, следует оказывать комплексную услугу и рассматривать упаковку как основу маркетинговой кампании. Нужно очень хорошо знать конечного потребителя и, по сути, брать на себя функции маркетингового агентства. Упаковка – это последний шанс получить потребителя и самая важная часть рекламы. Цифровая печать в упаковке способствует тому, что участие потребителя становится более активным.
Нужно отказаться от привычных стереотипов деления бизнеса на сегменты B2B или B2C. В нынешнем мире, чтобы строить успешный бизнес, нужно знать потребности клиентов наших клиентов и четко представлять, кто последнее звено в этой цепочке: B2B2C2C или B2C2B2C или B2C2C2C и т.д.
