Пять способов добиться успеха в онлайн торговле для поставщиков услуг печати. Часть первая

Данная статья была опубликована на сайте Keen и переведена специалистами PrintOnDemandSolution – российского разработчика облачной платформы для фотопечати

Введение

В настоящее время нет ничего, о чем типографии знают меньше и опасаются больше, чем Интернет. Они наблюдают, как онлайновая реклама и цифровые медиа становятся зрелыми и съедают часть выручки от печати и распространения рекламных материалов. В то же время, национальные сервисы строят масштабные бизнесы на простых печатных продуктах, с использованием Интернет и автоматизации для привлечения большого числа покупателей. Их цены несопоставимы, а маркетинговые бюджеты нельзя превзойти. Сталкиваясь с этой ужасной реальностью, многие независимые поставщики услуг печати закрывают глаза и надеются, что все обойдется – но этого не случится.

Сегодня покупатели ожидают постоянной доступности сервиса и возможности воспользоваться самообслуживанием и практически от любого продукта или услуги. Почему же услуги печати должны отличаться? Потребители не станут ждать два дня, чтобы узнать стоимость услуги. Они не будут использовать способы пятнадцатилетней давности, чтобы переслать вам файлы. Они будут работать с онлайн магазином, который обеспечит простой способ удовлетворения их потребностей в любое время. Они живут в эпоху Интернет и будут лояльными до тех пор, пока не столкнутся с завышенными ценами, длинными сроками исполнения заказов или с невозможностью общения. Пора понять, что рынок по оказанию услуг печати меняется и, если вы не изменитесь вместе с ним, ваши покупатели уйдут в соседний магазинчик, который завтра будет на расстоянии одного клика мышкой.

Конечно, вы можете попытаться удержать ваших покупателей за счет более низких цен, но как вы думаете, сколько времени вы сможете выживать на предельно низкой марже? Это невозможно, особенно если принять во внимание, что низкодоходный бизнес может существовать только на очень больших объемах продаж. Лидеры рынка с хорошим финансовым положением получают преимущество за счет экономии издержек и снижения цен, пока мелкие поставщики услуг печати просто пытаются угнаться за ними, что довольно глупо. В итоге, победитель получает все, а прочие умирают от голода.

Информационный шум по этим вопросам растет год от года, и все большее число независимых типографий интуитивно чувствуют, что им пора переходить в онлайн. Но это не простой переход, ни с точки зрения стратегии, ни с точки зрения технологии. На самом деле, секретным ингредиентом, обеспечивающим успешность бизнеса печати в ближайшем будущем станет компетенция в онлайне, а вовсе не обеспеченность техническими средствами печати.

К сожалению, это новая область для большинства печатников, и первая естественная реакция - копировать политику лидеров отрасли, и ничего не может быть более контрпродуктивно. Когда вы что-то копируете, вы просто повторяете последний, видимый результат, не понимая причин и решений, которые к нему привели. Вы заранее начинает с позиции отстающего, без предпосылок, а, следовательно, без основы, на которой можно строить будущие решения.

Однако, путь к успеху для мелких поставщиков все-таки существует, но сначала мы обсудим, почему нельзя стать «всем для всех».

Все услуги для всех - тупик

Один из ключевых факторов успеха бизнеса – сегментация. Это не значит, что бизнес должен быть симплексным, это означает, что он должен быть целеустремленным.

При выборе целевого рынка необходимо решить, что является самым важным для ваших потребителей и попытаться удовлетворить эту потребность. Если этого не сделать, получится, что вы работает для всех. И единственное, что вы получите в качестве обратной реакции от такой аудитории, это то, что они хотят платить как можно меньше. Когда никакие другие свойства услуги не принимаются во внимание, цена остается единственным объектом для сравнения. И получается, что операторы печати, стремясь победить конкурентов, перерезают собственное горло.

Предположим, что несмотря на вышесказанное, вы решили выбрать путь низких цен и больших объемов. Что позволит достичь успеха? Если вы заранее не знаете ответ на этот вопрос, ваши шансы преуспеть в такой модели крайне низкие.

Позвольте мне объяснить. Лидеры этого сегмента, помимо того, что они работают эффективно и обладают превосходными производственными мощностями, осуществляют сложные онлайновые маркетинговые кампании с многомилионными бюджетами. Кроме того, эти кампании поддержаны традиционной рекламой на ключевых сегментах рынка для повышения узнаваемости бренда и увеличения конверсии при онлайн рекламе.

Даже если вы ничего больше не возьмете для себя из этой статьи, постарайтесь хотя бы накрепко запомнить это слово – «конверсия». Это основное понятие в электронной коммерции. Это поток покупателей, который сокращается на каждом этапе прохождения заказа на вашем сайте, от нахождения сайта, через поиск продукта до оформления заказа и оплаты. На каждом шаге вы теряете определенный процент потенциальных покупателей.

Типовая цепочка действий в рамках электронной коммерции (ecommerce):

1. Определение целевой аудитории – определите демографические признаки и регион сбыта. Поймите, что требуется представителям сегмента. Изучите, что предлагают конкуренты и что вы можете им противопоставить. Сбалансируйте затраты на рекламу в рамках общего бюджета на маркетинг. Если затраты на рекламу слишком большие, продолжите ваши исследования, в противном случае вы рискуете остаться незамеченными на фоне общего информационного шума.
2. Определение каналов распространения рекламы – определите нужное сочетание каналов распространения: реклама в поисковиках, баннеры, аффилиаты, email рассылки и пр. Как правило, начинать нужно с одного канала, с проведения пробной кампании, на которую нужно истратить 10-20% вашего бюджета на рекламу.
3. Измерение откликов – используя web-аналитику отследите, сколько посетителей пришло, из какого источника, сколько раз и какие именно страницы вашего сайта просматривались, число запросов, число заказов и так далее.
4. Тонкая настройка – на основании полученных данных произведите улучшения, который позволят увеличить число покупок или других запланированных целей. Обычно этот этап включает в себя следующие улучшения: изменение дизайна сайта, сообщений, рекламных материалов, собственно продуктов, а также страниц, куда вы направляете трафик (landing pages).
5. Повторение и расширение – когда метрики станут позитивными, наращивайте рекламный бюджет, оптимизируйте его путем принятия более точных решений и диверсифицируйте на другие каналы распространения.

Когда все данные будут у вас, можно построить несколько важнейших метрик для модели оплата-за-переход, например, для рекламы в поисковых системах.

• посетители сайта х средняя стоимость клика (CPC*) = рекламный бюджет
• посетители, которые сделали заказ = покупатели
• рекламный бюджет / покупатели = средняя цена привлечения (COA*)
• средняя цена привлечения <= средний доход с заказа = доход

* CPC – cost per click
COA – cost of acquisition

Вот почему конверсия так важна: в индустрии печати вы успешны, если вы сможете добиться, чтобы покупателями стали 5% от числа посетителей сайта. Рассмотрим значения метрик на примере конкретной компании VistaPrint.

• 100 посетителей * $1 за клик = $100 рекламный бюджет
• 100 посетителей * 6.5% конверсии = 6.5 покупателей
• $100 рекламный бюджет / 6.5 покупателей = $15.38 стоимость привлечения
• средняя стоимость заказа $36.63, прибыль 20% = $7.33
• $15.38 > $7.33 = убыток.

Тот факт, что в итоге получен убыток, может вас удивить. Тем не менее это так, простая продажа товаров онлайн может привести к убыткам. Для того, чтобы этого избежать, нужно использовать дополнительные средства. Вот какие шаги предприняла компания VistaPrint, чтобы вернуться к прибыли.

1. Допродажи на каждой стадии. Как в супермаркете, когда вы покупаете больше, чем намеревались сначала. Но средняя стоимость заказа компании показывает, что они уже использовали этот способ, иначе она была бы намного меньше. По основному продукту компании, визиткам, средняя стоимость заказа составляет $5 или даже меньше.
2. При любой возможность VistaPrint пытается сделать так, чтобы покупатель повторил заказ. Компания добилась, что процент повторных заказов составляет около 60%. Зачем снова платить за привлечение покупателя, если можно еженедельно делать рассылку с новостями и предложениями, для того, чтобы покупатели вспомнили о компании, когда им будет необходимо еще что-то напечатать.
3. Традиционные каналы распространения рекламы VistaPrint дополняет каналами, имеющими меньшую конверсию, но при этом и гораздо более дешевыми. Например, существуют модели с оплатой за привлечение (CPA), а не за переход. Другими словами, можно платить только за покупателей, а не за посетителей. Это переносит бремя квалификации посетителя в покупателя на аффилиата.

В VistaPrint работает 1800 сотрудников и основные их усилия, ресурсы направлены на электронную коммерцию. Другие крупные игроки имеют сопоставимый масштаб. Для того, чтобы конкурировать с ними, вы должны иметь аналогичные масштабы. Иначе вы просто в другой весовой категории. Но если вы все-таки еще хотите зайти в сегмент низких цен и больших объемов, посмотрите, как высока планка.

• Целевая аудитория
  Частный лица, малый бизнес, развивающийся бизнес.
• Ожидания
  Низкие цены. Доступность 24/7. Удобство.
• Способы привлечения
  Массовая реклама, привлечение низкими ценами и скоростью. Создание отношений с помощью повышения узнаваемости бренда. Постоянное увеличение конверсии. Вовлечение аффилиатов, хорошая оплата, но только за привлеченных покупателей.
• К чему это приводит
  Большой рекламный бюджет. Эксперты по онлайн маркетингу в штате, консультанты и внешние эксперты съедят вашу прибыль. Стремление стать компанией, в первую очередь ориентированной на электронную коммерцию, и во вторую очередь – исполнителем заказов печати, типографией.

Во второй части статьи автор детально анализирует пять способов достижения успеха в онлайн торговле.

Читайте также:
Пять способов добиться успеха в онлайн торговле для поставщиков услуг печати. Часть вторая